Resumen del contenido central
La competencia en el mercado de vehículos eléctricos ha entrado en una fase de intensificación: el número de nuevos modelos ha aumentado drásticamente, pero pocos logran venderse bien, lo que dispersa seriamente la atención de los consumidores. Las empresas automotrices, para atraer más clientes, han comenzado a utilizar a celebridades como embajadoras a gran escala, utilizando estrategias sofisticadas (según nivel y modelo del vehículo). Mientras tanto, la industria cinematográfica está en declive, por lo que las celebridades necesitan urgentemente anuncios publicitarios de automóviles para aumentar sus ingresos. No obstante, las empresas automotrices son muy cautelosas con el nivel de las celebridades y la compatibilidad de su imagen con la marca, para evitar que cualquier asunto negativo o incompatibilidad de valores afecte las ventas.
I. ¿Por qué las empresas automotrices de repente buscan a celebridades? El mercado es demasiado competitivo y hay demasiados nuevos modelos
En el actual mercado de vehículos eléctricos, los nuevos modelos están saliendo en masa: de 742 en 2023 a 1278 entre 2023 y 2025, con casi 600 solo en la primera mitad de este año. Sin embargo, solo el 5% de ellos logran vender más de 1000 unidades al mes. Esto significa que los consumidores no pueden recordar quién es quién y olvidan rápidamente.
Además, las empresas automotrices solían abrir tiendas propias en centros comerciales (como la tienda de Xpeng en Sanlitun, con costos operativos anuales de 30 millones), con el objetivo de transmitir confianza. Pero se dio cuenta de que estas tiendas tenían una baja tasa de conversión de clientes. El dinero ahorrado al cerrarlas es suficiente para contratar a 2-3 celebridades, lo que alcanza a un público mucho más amplio que una sola tienda. Por ejemplo, Jikr contrató a Zhang Guoli, Tang Guoqiang y Huang Xiaoming (todos conocidos por su imagen de "realeza"), utilizando el meme "nueve cinco supremos" para capturar la necesidad de los consumidores de sentirse respetados, lo que generó mucho interés en las redes sociales.
II. Las colaboraciones con celebridades también se dividen en diferentes niveles; encontrar a la persona adecuada es más importante que contratar a una estrella
Las empresas automotrices no contratan a celebridades al azar, sino según su nivel y compatibilidad con la marca:
- Nivel más alto: Embajadoras de toda la línea/globales: Por ejemplo, Li Auto contrató a Yi Yangqianxi para representar la imagen de toda la marca, con costos elevados (posiblemente decenas de millones al año).
- Nivel intermedio: Embajadoras de series o modelos específicos: Xpeng contrató a Ouyang Nana como embajadora de la serie MONA (ella misma es propietaria de un vehículo); Xiaomi contrató a Shu Qi para promocionar el nuevo SU7, enfatizando la comodidad familiar, con costos más bajos.
- Nivel inferior: Embajadoras o promotoras de la marca: Por ejemplo, Tang Qianting ayudó a Xpeng a promover las funciones de conducción asistida, basándose en su propia experiencia difícil para aprender a conducir; Zhang Guoli compró un Jikr 9X, lo que también se considera dentro de este nivel, con costos de millones o incluso menos.
La clave es elegir a alguien que se ajuste al estilo del modelo: la serie Xia de BYD se enfoca en el aspecto profesional, por lo que se contrató a Zhang Hanyu; Xiaomi SU7 promueve su rendimiento, así que se eligió al corredor Su Bingtian (cuyo nombre suena similar al de "SU"); la serie Light of岚图 es joven y moderna, por lo que se eligió a Yang Yang como embajadora, para que los consumidores vean que ella y el vehículo comparten valores.
III. ¿Por qué las celebridades aceptan estas colaboraciones? La industria cinematográfica está en declive, así que los anuncios de automóviles son muy demandados
En los últimos años, la industria cinematográfica ha experimentado una caída: en 2025 se filmaron solo 110 series de televisión en todo el país, un 80% menos que en su pico en 2014. Los ingresos de las celebridades provienen principalmente de los salarios por actuar y de los anuncios publicitarios, por lo que estos últimos se han convertido en una fuente vital.
En particular, las celebridades de primer y segundo nivel están dispuestas a aceptar reducciones salariales o intercambiar recursos (como usar su popularidad por un contrato publicitario) para trabajar con empresas automotrices. Los vehículos eléctricos son un sector emergente con alta visibilidad, lo que también ayuda a mejorar la imagen tecnológica de las celebridades. Por ejemplo, Ouyang Nana no solo actúa como embajadora para Xpeng, sino que también comparte su experiencia de uso del vehículo, ganando dinero y estableciendo una imagen de experta en automóviles.
IV. Las precauciones de las empresas automotrices: temen problemas con las celebridades y la incompatibilidad de valores
Contratar a celebridades conlleva riesgos, y las empresas han cometido varios errores:
- Problemas con celebridades: Porsche contrató a Wu Yifan y Audi a Li Yifeng, pero cuando estos tuvieron problemas, las marcas tuvieron que cancelar los contratos rápidamente, sufriendo grandes pérdidas. Por eso ahora las empresas automotrices prefieren contratar a celebridades específicas para modelos en lugar de para toda la línea, para que un problema con una sola modelo no afecte a toda la marca.
- Incompatibilidad de valores: Qijing contrató a Su Mang como "embajadora de estética", pero los usuarios criticaron su estilo por ser demasiado refinado y alejado del público general, lo que llevó a ventas inferiores a las expectativas en el primer mes.
Por lo tanto, al elegir a una celebridad, las empresas no solo consideran su fama, sino también si sus valores coinciden con los de la marca. Por ejemplo, Jikr eligió a celebridades de imagen "regia" porque su público objetivo busca prestigio; Xpeng contrató a Ouyang Nana como propietaria de un vehículo para transmitir una sensación de autenticidad y confianza.
En resumen
El uso de celebridades por parte de las empresas automotrices es un método derivado de la intensa competencia en el mercado: por un lado, atraen la atención de los consumidores; por otro, reducen los costos de promoción. Las celebridades, por su parte, buscan nuevas fuentes de ingresos en una industria cinematográfica en declive. Sin embargo, ambos deben ser muy cuidadosos, ya que cualquier error puede tener consecuencias graves.