Résumé des points clés
La concurrence sur le marché des véhicules électriques est entrée dans une phase de intensification extrême : le nombre de nouveaux modèles augmente de façon spectaculaire, mais seuls quelques-uns se vendent bien, ce qui divise fortement l'attention des consommateurs. Afin d'attirer l'attention du public, les constructeurs automobiles recourent massivement à des célébrités pour leurs campagnes de promotion, en utilisant des stratégies précises (classées par niveau et modèles). Parallèlement, l'industrie cinématographique connaît un ralentissement, ce qui pousse les stars à chercher des opportunités de contrat publicitaires dans le secteur automobile pour compléter leurs revenus. Cependant, les constructeurs sont très prudents quant au niveau de la célébrité choisie et à l'alignement de son image avec celle de la marque, afin d'éviter que des incidents négatifs ou des divergences de valeurs n'affectent les ventes.
I. Pourquoi les constructeurs automobiles recourent-ils soudainement aux célébrités ?
Le marché des véhicules électriques est extrêmement concurrentiel, avec un nombre croissant de nouveaux modèles : de 742 en 2023 à 1278 prévus pour 2025, dont près de 600 rien que au premier semestre de cette année. Seuls 5 % des modèles se vendent à plus de 10 000 unités par mois. Cela signifie que les consommateurs ont du mal à se souvenir des différents produits, et leur capacité à oublier est encore plus rapide qu'à lire un livre.
De plus, les constructeurs qui avaient l'habitude d'ouvrir leurs propres magasins (par exemple, le magasin de Xpeng à Sanlitun, avec des frais d'exploitation de 30 millions par an) ont constaté que ces magasins n'étaient pas très efficaces pour convertir les visiteurs en acheteurs. L'argent économisé grâce à la fermeture de ces magasins suffit à engager 2 ou 3 célébrités, permettant d'atteindre un public plus large. Par exemple, Geely a choisi des acteurs tels que Zhang Guoli, Tang Guoqiang et Huang Xiaoming pour promouvoir son modèle Geely KR9X, en jouant sur le concept de “luxure”, ce qui a rapidement attiré l'attention du public et est devenu un sujet de discussion populaire.
II. Les célébrités sont-elles vraiment nécessaires ?
La sélection des célébrités n'est pas aléatoire ; elle se fait en fonction de leur niveau et de leur adéquation à la marque :
- Niveau le plus élevé : Ambassadeur global de la marque : Par exemple, Li Auto a engagé Yi Yangqianxi pour représenter l'image de toute la marque, avec des frais pouvant atteindre plusieurs dizaines de millions par an.
- Niveau intermédiaire : Ambassadeur d'une gamme ou d'un modèle spécifique : Xpeng a choisi Ouyang Nana comme ambassadrice de sa série MONA (elle est également propriétaire d'un véhicule), tandis que Xiaomi a fait appel à Shu Qi pour promouvoir le nouveau SU7, en mettant l'accent sur le confort familial. Les frais sont plus bas que pour un ambassadeur global.
- Niveau inférieur : Ambassadrice de la marque ou porte-parole : Par exemple, Tang Qianting a été utilisée par Xpeng pour promouvoir les fonctionnalités d'aide à la conduite, en lien avec son expérience personnelle difficile dans l'apprentissage de la conduite ; Zhang Guoli a également participé à des campagnes pour Geely KR9X.
Le choix de la célébrité repose sur l'alignement de son image avec le caractère du modèle : pour la série Xia de BYD, on a choisi une personne calme et professionnelle comme Zhang Hanyu ; pour le SU7 de Xiaomi, un athlète de sprint comme Su Bingtian (dont le nom fait écho à “SU”); pour la série Light of岚图 S, une jeune et moderne personnalité comme Yang Yang. Il s'agit de trouver le modèle de mannequin qui reflète parfaitement les caractéristiques du véhicule.
III. Pourquoi les célébrités acceptent-elles ces contrats ?
L'industrie cinématographique connaît une période difficile, ce qui rend les contrats publicitaires dans le secteur automobile très attractifs pour les stars. Ces dernières cherchent donc de nouvelles sources de revenus. De plus, les véhicules électriques étant un secteur en plein essor, ces contrats offrent une grande visibilité et permettent aux stars d'affirmer leur image de “technologie avancée”.
IV. Les précautions des constructeurs automobiles
L'utilisation de célébrités comporte des risques : les constructeurs ont déjà fait des erreurs, comme avec les incidents liés à des célébrités problématiques (par exemple, Porsche et Audi). Aujourd'hui, ils choisissent donc avec soin leurs partenaires, en évitant de signer des contrats pour toute la gamme de produits, afin que le problème ne affecte qu'un seul modèle et non l'ensemble de la marque. Ils prêtent également attention aux valeurs de la célébrité, afin que celles-ci correspondent à l'image de la marque.
En conclusion, l'utilisation de célébrités par les constructeurs automobiles est une réponse à la concurrence féroce sur le marché ; elle permet d'attirer l'attention des consommateurs tout en réduisant les coûts de promotion. Pour les stars, il s'agit d'une opportunité de gagner de l'argent dans un secteur en plein essor. Cependant, toutes les parties doivent être très prudentes, car les conséquences négatives peuvent être lourdes.