新エネルギー自動車市場の競争が「白熱化」する：新車の数は急増しているが、売れる車はほとんどなく、消費者の注意は大きく散漫になっている
自動車メーカーはトラフィックを獲得するためにスターを起用し始めており、その方法も非常に洗練されている（レベル別、車種別にマッチングさせる）。一方で映画・テレビ業界は不況にあり、スターたちも収入源として自動車の広告を急ぐ。しかし、メーカーはスターのネガティブな影響や価値観の不一致が販売数に影響を与えることを恐れており、起用するスターのレベルやイメージ、ブランドとのマッチングに非常に慎重である。
なぜ自動車メーカーは突然スターを起用するのか？市場が激しく競争しており、新車が多すぎて注目されない
現在の新エネルギー自動車市場では、新車が急増している。2023年から2025年にかけて、発売される新車の数は742台から1278台に増加し、今年上半期だけでほぼ600台に達した。しかし、「月間販売台数が1万台を超える」車種はわずか5％で、大部分の車種の月間販売台数は1000台に満たない。つまり、新車が増えすぎて、消費者はどの車が何なのかを覚えることができず、「忘れるスピードが本をめくるよりも速い」。
また、自動車メーカーは以前はショッピングモールに直営店を出すことを好んでいた（例えば小鵬の三里屯店は年間運営費が3000万円）が、これらの店舗の顧客転換効率が低いことがわかり、2～3人のスターを起用するほうが効率的だと判断した。例えば極氪は張国立、唐国強、黄晓明を起用し、「九五至尊」というキャッチフレーズで「高貴さ」へのニーズを捉え、話題にもなった。これはショッピングモールで客を待つよりも効率的だ。
スターの起用にもランクがあり、適切な人を選ぶことが重要
自動車メーカーがスターを起用する際には、「レベル」と「マッチング」を考慮している：
- 最上位：全ラインナップ／グローバルアンバサダー：例えば理想は易烊千玺を起用し、ブランド全体のイメージを代表させる（年間費用は数千万円に達する）；
- 第二位：車種別アンバサダー：例えば小鵬は欧阳娜娜をMONAシリーズのアンバサダーに起用し（彼女自身も車の所有者）、小米は舒淇を新SU7のアンバサダーに起用する（家族向けの快適さを強調）。費用は全ラインナップよりも低い；
- 第三位：ブランドアミバサダー／推薦者：例えば唐钱婷は小鵬の運転支援システムを宣伝する（彼女自身が「車の運転が難しい」という経験を活かす）、張国立が極氪9Xのアンバサダーになるのもこのカテゴリーに属する。費用は数百万円程度だが、それ以下の場合もある。
人選の鍵は「車種のイメージとのマッチング」である：比亚迪の夏シリーズはビジネス向けなので、落ち着いた印象の張涵予を起用し；小米SU7は性能を強調するために短距離走選手の苏炳添を起用（名前もSUと発音が似ている）；岚图追光Sシリーズは若々しくファッショナブルなので、杨洋を起用する——まるで服に適したモデルを選ぶようなものだ。
なぜスターは広告を引き受けるのか？映画・テレビ業界が不況で、自動車の広告が魅力的
近年、映画・テレビ業界は不況にある。2025年には全国で110本のドラマしか制作されず、2014年のピーク時と比べて80％減少した。スターの収入は主に出演料と広告から得られるが、出演料が減ったため、広告が「命綱」となっている。
特にトップクラスやセカンドクラスのスターは、「給料を下げる」か「リソースを交換する」（例えば自分の影響力を広告に活用する）ことも厭わない。新エネルギー自動車は新しい業界であり、露出が高く、「テクノロジー感」のイメージをアップさせることができるからだ。例えば欧阳娜娜は小鵬の広告に加えて「製品マネージャー」としても活動し、お金を稼ぎながら「車に詳しい」イメージを築いている。
自動車メーカーの慎重な選択：スターの失敗や価値観の不一致を恐れる
スターを起用するにはリスクもある。例えば、保時捷が吴亦凡を起用したところスターが問題を起こし、アウディが李易峰を起用したところブランドの評判が損なわれた。そのため、メーカーは「全ラインナップのアンバサダー」を契約することは少なく、車種ごとに契約している。スターが問題を起こしても、ブランド全体に影響が及ばないようにするためだ。また、価値観の不一致も問題である。例えば启境は苏芒を「美学品鑑官」として起用したが、ユーザーから「洗練されすぎて大衆から離れている」と批判され、ブランドの「国産高級」イメージに合わなかったため、初月の販売数が予想を下回った。
まとめ
新エネルギー自動車メーカーがスターを起用するのは市場競争の結果であり、一方で消費者の注意を引き、もう一方でコストを節約するためだ。スターも新しい収入源としてこの機会を利用している。しかし、どちらも慎重に行動しなければならない。失敗の代償は誰もが払えないからだ。