핵심 내용 요약
신에너지 자동차 시장의 경쟁이 “치열화” 단계에 접어들었습니다. 신차 출시량은 급증하지만 판매가 잘 되는 모델은 극소수에 불과하며, 소비자들의 관심도 크게 분산되고 있습니다. 자동차 제조업체들은 유저들의 주목을 끌기 위해 스타들을 대거 기용하기 시작했으며, 이때 사용하는 전략도 매우 세밀합니다(레벨별, 차종별로 맞춤화된 마케팅). 반면에 영화 및 드라마 산업은 침체를 겪고 있어 스타들도 자동차 광고를 통해 수입을 보충할 필요가 절실합니다. 하지만 자동차 제조업체들은 스타의 부정적인 이미지나 가치관이 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있어 광고 모델의 선택에 매우 신중합니다.
1. 왜 자동차 제조업체들은 갑자기 스타를 기용하게 되었을까?
현재 신에너지 자동차 시장에는 새로운 차량이 넘쳐납니다. 2023년부터 2025년까지 출시될 예정인 신차 수는 742대에서 1,278대로 급증했으며, 올해 상반기에만 이미 600대가 넘었습니다. 그러나 월간 판매량이 만 대를 기록하는 모델은 단 5%에 불과하고, 대부분의 차종은 월간 판매량이 1,000대에도 못 미칩니다. 이는 소비자들이 새로운 차량들을 기억하기 어렵다는 것을 의미합니다(“잊어버리는 속도가 책을 넘기는 것보다 빠르다”).
또한, 자동차 제조업체들은 과거에는 백화점에 직영 매장을 열어 신뢰감을 주려고 했지만(예: 샤오펑의 삼리퉁 매장, 연간 운영비 3,000만 위안), 이러한 매장의 전환율이 낮은 것을 깨닫고 대신 스타들을 기용하여 더 넓은 타겟층에 도달하고 있습니다. 예를 들어, 지크라는 회사는 장국립, 탕궈창, 황샤오밍과 같은 스타들을 기용하여 “존엄함”이라는 이미지를 강조했고, 이는 소비자들의 관심을 끌었습니다. 이는 백화점에서 고객을 기다리는 것보다 훨씬 효율적인 방법입니다.
2. 스타 광고도 등급이 있으며, 적합한 인물을 찾는 것이 중요하다
자동차 제조업체들이 스타를 기용할 때는 “등급”과 “매칭도”를 고려합니다:
- 최고 등급: 전 라인/글로벌 광고 모델: 예를 들어, 리상은 이양천시를 기용하여 브랜드 이미지를 대표하며, 그에 따른 비용도 매우 높습니다(연간 수천만 위안 이상).
- 중간 등급: 차종별 광고 모델: 예를 들어, 샤오펑은 오양나나를 MONA 시리즈의 광고 모델로 기용했으며(그녀 자신도 차량 소유자), 샤오미는 슈치를 신SU7의 광고 모델로 기용하여 가족 친화적인 이미지를 강조했습니다(비용은 전 라인보다 낮음).
- 저 등급: 브랜드 대사/추천자: 예를 들어, 탕전팅은 샤오펑의 자율 주행 기술을 홍보하는 데 도움을 주었으며, 장국립이 지크라 9X의 광고 모델로도 활동했습니다(비용은 백만 위안 대).
인물 선택의 핵심은 “차종과의 이미지 매칭”입니다. 비야디의 하 시리즈는 비즈니스 성격이 강하기 때문에 진중한 인상을 주는 장한유를, 샤오미 SU7은 고성능을 강조하기 때문에 단거리 육상 선수인 수병천을 기용했습니다(이름도 SU와 발음이 비슷함). 란투 추광 S 시리즈는 젊고 패셔너블한 이미지를 위해 양양을 기용했습니다. 이는 마치 옷에 적합한 모델을 선택하는 것과 같습니다.
3. 스타들이 왜 광고를 받아들일까?
영화 및 드라마 산업이 침체되면서 스타들에게 자동차 광고는 중요한 수입원이 되었습니다. 최근 몇 년 동안 영화와 드라마 제작량은 2014년의 절반(110편)으로 줄었습니다. 스타들의 수입은 주로 출연료와 광고에서 나오기 때문에, 광고는 생존을 위한 필수적인 선택입니다.
특히 일선 및 2선급 스타들은 자동차 광고를 통해 수입을 늘리기 위해 “임금 삭감”이나 “자원 교환”(예: 자신의 인기를 이용한 광고 계약)도 기꺼이 합니다. 신에너지 자동차는 성장하는 산업이므로 높은 노출 효과가 있으며, 스타들의 “기술적 이미지”도 향상시킬 수 있습니다. 예를 들어, 오양나나는 샤오펑의 광고 모델로 활동하면서 동시에 “제품 매니저” 역할을 하여 돈을 벌고 “차에 대해 잘 아는 사람”이라는 이미지를 구축했습니다.
4. 자동차 제조업체들의 신중함: 스타의 부정적인 영향과 가치관의 일치
스타를 기용하는 데에도 위험이 따릅니다. 예를 들어, 포르쉐는 우이판을, 아우디는 리이펑을 기용했지만 스타들의 문제로 인해 브랜드 이미지가 손상되었습니다. 그래서 자동차 제조업체들은 특정 차종에만 스타를 기용하여 한 차종의 판매량에만 영향을 미치도록 합니다.
또한, 스타의 가치관이 브랜드 이미지와 일치하지 않을 경우(예: 치경이 수망을 “미학적 평가자”로 기용했으나 사용자들이 그녀의 이미지를 대중과 동떨어진 것으로 비판함), 첫 달 판매량이 예상에 미치지 못했습니다.
결론적으로, 신에너지 자동차 제조업체들이 스타를 기용하는 것은 시장 경쟁의 결과입니다. 한편으로는 소비자들의 주목을 끌고, 다른 한편으로는 마케팅 비용을 절약하기 위함입니다. 스타들도 이 기회를 활용하여 새로운 수입원을 찾습니다. 하지만 양쪽 모두 신중해야 합니다. 왜냐하면 실패의 비용은 누구나 감당할 수 없기 때문입니다.