Краткое содержание анализа
Рынок новых энергетических автомобилей вступил в фазу ожесточенной конкуренции: количество новых моделей резко увеличилось, но лишь немногие из них пользуются успехом среди потребителей; внимание последних серьезно распределено между различными продуктами. Автопроизводители, стремясь привлечь внимание покупателей, начали активно использовать услуги знаменитостей в качестве рекламных агентов, придумывая различные подходы (в зависимости от уровня модели и целевой аудитории). В то же время кинематографическая индустрия переживает спад, и знаменитости также нуждаются в дополнительном доходе от рекламы автомобилей. Однако производители очень осторожны при выборе знаменитостей, учитывая их имидж и соответствие ценностям бренда, чтобы избежать негативного влияния на продажи.
Почему автопроизводители вдруг стали активнее использовать знаменитостей?
Рынок новых энергетических автомобилей крайне конкурентоспособен, и появляется слишком много новых моделей: с 2023 по 2025 год количество выпускаемых автомобилей увеличится с 742 до 1278 единиц, а в первой половине этого года их число уже приблизилось к 600. Однако лишь 5% моделей продаются тиражом более 1000 единиц в месяц. Это означает, что потребители не могут запомнить всех новинок, и информация о них быстро забывается.
Кроме того, ранее автопроизводители предпочитали открывать собственные магазины (например, магазин Xiaopeng в Трилуньтуне стоил 30 миллионов в год), чтобы создать впечатление надежности бренда. Однако такие магазины оказались неэффективными с точки зрения привлечения покупателей. Средства, сэкономленные на их закрытии, можно потратить на рекламу знаменитостей, которая охватывает гораздо более широкую аудиторию. Например, компания Geely использовала таких актеров, как Zhang Guoli и Tang Guoqiang для рекламы своих автомобилей; это помогло привлечь внимание к бренду и попасть в тренды обсуждений среди пользователей.
Рекламные контракты с знаменитостями делятся на несколько уровней
Автопроизводители не выбирают знаменитостей случайным образом, а исходят из их статуса и соответствия целевой аудитории:
- Высший уровень: рекламные контракты на все модели бренда или на глобальном уровне. Например, компания Li Auto пригласила Yi Yangqianxi в качестве представителя всего своего бренда; стоимость таких контрактов может достигать миллионов в год.
- Средний уровень: реклама отдельных серий или моделей автомобилей. Например, Xiaopeng пригласила Оуян Нану для рекламы своей серии Mona (она сама является владелицей автомобиля этой марки), а Xiaomi — Шу Qi для рекламы новой модели SU7.
- Низший уровень: знаменитости выступают в качестве посланников или советников бренда. Например, Тан Цянтинг рекламирует функции помощника при вождении от Xiaopeng, а Zhang Guoli — автомобиль Geely 9X.
Важно, чтобы образ знаменитости соответствовал характеристикам автомобиля: для бизнес-классных моделей выбираются солидные личности (например, Zhang Hanyu), для моделей с акцентом на производительность — спортсмены (например, Су Бинтянь).
Почему знаменитости соглашаются на рекламу?
Кинематографическая индустрия переживает спад, и реклама автомобилей стала для них важным источником дохода. В последние годы количество снятых телесериалов сократилось почти вдвое по сравнению с пиком 2014 года. Знаменитости зарабатывают в основном на гонорарах за участие в фильмах, и реклама автомобилей становится для них спасательным выходом. Особенно это актуально для знаменитостей первого и второго эшелона, которые готовы пойти на уступки (например, снизить свои гонорары или обменять рекламные контракты на другие форматы распространения информации). Новая энергетическая автомобильная индустрия предоставляет больше возможностей для продвижения, а реклама помогает подчеркнуть их образы как технологичных и прогрессивных личностей.
Осторожность автопроизводителей
Использование знаменитостей сопряжено с рисками: негативные новости о знаменитостях могут негативно сказаться на продажах автомобилей. Например, компании Porsche и Audi столкнулись с такими проблемами после выбора неподходящих актеров в качестве рекламных агентов. Поэтому автопроизводители тщательно подбирают знаменитостей, учитывая их имидж и ценности, чтобы избежать негативного воздействия на бренд.