**Temu ferme ses positions : La gestion entièrement externalisée est-elle sur le point de prendre fin ?**

Résumé des principaux points

Récemment, Temu a fermé plusieurs entrepôts de collecte dans le sud de la Chine (les intégrant aux grands entrepôts de Yiwu et Shenzhen) tout en construisant activement des entrepôts locaux en Europe. Cette décision s’explique par les changements fiscaux de l’Union européenne, qui ont mis fin à l’avantage économique du mode d’expédition directe. Temu est ainsi obligé de passer d’un modèle basé sur l’« expédition directe + gestion complète des commandes » à un modèle « semi-gestion des commandes + livraison locale ». Cela représente non seulement une évolution pour Temu, mais aussi un tournant majeur pour le e-commerce transfrontalier chinois, qui passe d’une approche axée sur la distribution fiscalement avantageuse à une gestion plus rigoureuse et conforme aux règlements. Les vendeurs sont confrontés à un changement de stratégie : ils doivent passer d’une approche peu coûteuse (« peu d’investissements, revenus faciles ») à une approche plus complexe impliquant des investissements importants et des risques plus importants.

1. Les changements fiscaux européens : un coup fatal pour le modèle d’expédition directe de Temu

Auparavant, Temu pouvait vendre en Europe en profitant d’une faille dans la réglementation fiscale permettant l’exemption de taxes sur les petits colis (en dessous de 150 euros). Les vendeurs chinois envoyaient donc des produits à bas prix (par exemple, des t-shirts pour 10 euros) par avion directement en Europe, ce qui réduisait considérablement les coûts. Cependant, avec la nouvelle réglementation de l’UE entrée en vigueur en juillet 2026, la situation a complètement changé :

• Les taxes ont augmenté : quel que soit le prix du produit, une taxe fixe de 3 euros est appliquée à chaque colis, plus environ 20 % de TVA, ce qui représente un supplément de 3,6 euros par colis. Par exemple, si un colis contient à la fois des t-shirts et des chaussettes, les taxes s’élèvent à 6 euros.
• Les profits ont diminué : les marges bénéficiaires sur les produits à bas prix (en dessous de 20 euros) étaient déjà de seulement 15 % à 25 % ; avec ces nouvelles taxes, les profits sont considérablement réduits, voire négatifs.
• Les commandes ont chuté : après l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation, le nombre de commandes en Europe a diminué de 60 % à 67 % pour Temu, et certains vendeurs n’ont reçu aucune commande en juillet. Comme les entrepôts de livraison directe en Chine ne recevaient plus de commandes, il était nécessaire de fermer et d’intégrer ces derniers. Les entrepôts locaux en Europe permettent d’éviter ces frais, c’est pourquoi Temu s’est empressé de construire des installations en Pologne et en Allemagne, avec pour objectif que les livraisons locales représentent 80 % des ventes en Europe au troisième trimestre.

2. La gestion complète des commandes : une époque révolue

À l’origine, le modèle de gestion complète des commandes était très attractif pour les vendeurs, car ceux-ci n’avaient qu’à se concentrer sur la production et la fourniture des produits, tandis que la plateforme s’occupait du trafic, de la tarification, de l’expédition et du service après-vente. Cela a permis à de nombreux petits et moyens vendeurs d’entrer sur le marché international, permettant à Temu de devenir la deuxième plus grande plateforme e-commerce au monde. Mais ce modèle est désormais moins rentable :

• La plateforme commence à pressurer les vendeurs : avec l’augmentation des coûts dues aux changements fiscaux, elle réduit les prix d’achat (par exemple, le prix d’un chargeur passant de 2,5 dollars à moins de 2 dollars, avec peu ou aucune marge bénéficiaire) ou perce une commission de 5 % à 11 %. Dans certains cas, si les revenus du vendeur ne suffisent pas à couvrir ces frais, il doit même payer la différence à la plateforme.
• Cela force les vendeurs à passer à un modèle semi-gestion des commandes : dans ce nouveau modèle, les vendeurs doivent stocker eux-mêmes les produits dans des entrepôts à l’étranger et s’occuper de la livraison locale. La plateforme leur fournit uniquement le trafic et l’accès aux marchés. Ce transfert des risques de stockage et des coûts de livraison sur les vendeurs est courant sur les marchés américains, où la part des commandes gérées en semi-gestion a augmenté de 25 % à 75 %, tandis que celle des commandes gérées en totalité n’est plus que de 30 %.
• Le modèle de gestion complète n’a pas disparu, mais il est devenu plus sélectif : seuls les grands fabricants capables de réduire les coûts ou les vendeurs de produits non standardisés ou personnalisés peuvent continuer à utiliser ce modèle. Les petits et moyens vendeurs sont largement exclus.

3. Le modèle semi-gestion des commandes : des opportunités, mais aussi des risques importants

Passer à un modèle semi-gestion des commandes n’est pas une simple question de changement de méthode d’expédition ; il s’agit plutôt d’un passage d’une approche peu coûteuse à une approche plus complexe et plus risquée :

• Des opportunités : les vendeurs qui ont adopté ce modèle ont constaté des augmentations significatives de leur activité (par exemple, le nombre de commandes quotidiennes dans les entrepôts allemands est passé de 2000 à 6000). De nombreux vendeurs utilisant le modèle de gestion complète ayant quitté le marché ont laissé des parts disponibles sur le marché.
• Des risques : le stockage à l’étranger peut être coûteux et dangereux en cas de ventes insuffisantes. Par exemple, si 3000 produits restent invendus dans un entrepôt pour 1200 à 1800 euros de frais de location par mois, et s’ils doivent être détruits, les coûts supplémentaires peuvent atteindre plus de 1000 euros.
• Qui est apte à adopter ce modèle ? Il existe des critères pour y parvenir : un nombre limité d’articles en stock (environ 10 par SKU), un prix moyen par commande supérieur à 25 euros, un nombre de commandes quotidiennes supérieur à 50, et un chiffre d'affaires mensuel de plus de 300 000 yuans, avec des capacités financières, une chaîne d’approvisionnement solide et des compétences en prévision des stocks. De nombreux vendeurs ne disposent pas de ces ressources et ne peuvent donc pas adopter ce modèle.

4. Le e-commerce transfrontalier : un tournant vers une gestion plus rigoureuse

L’évolution de Temu n’est pas un cas isolé ; elle reflète une tendance générale dans l’industrie :

• La fin de la période de croissance rapide : les entreprises qui se fiaient à des avantages fiscaux et à des prix très bas pour conquérir le monde ne peuvent plus continuer ainsi.
• Les plateformes exigent désormais des acteurs capables de supporter les coûts liés à la conformité et disposant d’infrastructures à l’étranger : elles recherchent des vendeurs capables de gérer ces coûts et de garantir une livraison fiable.
• Quelles sont les options pour les petits et moyens vendeurs ? Ils peuvent soit se transformer en acteurs à forte capacité financière, soit se spécialiser dans des catégories de produits plus spécifiques (non standardisés ou personnalisés), soit être éliminés du marché.

En somme, l’ère des revenus faciles dans le e-commerce transfrontalier est révolue. Il faut désormais miser sur la conformité aux règlements, une chaîne d’approvisionnement solide et une gestion locale efficace. Les nouvelles règles du jeu sont claires : il s’agit de démontrer des compétences réelles.

Conclusion

La fermeture et la construction de nouveaux entrepôts par Temu ne sont pas le fruit du hasard ; elles résultent des changements fiscaux européens et d’une évolution inévitable de l’industrie. Pour les vendeurs, il s’agit soit d’adapter à ce nouveau modèle plus coûteux, soit de risquer d’être éliminés du marché. Pour l’industrie dans son ensemble, il s’agit d’un passage d’une croissance extensive à une gestion plus rigoureuse et conforme aux règlements. L’ère où il suffisait de quelques envois directes pour se vendre partout dans le monde est vraiment révolue.