Краткое содержание анализа
Недавно Temu начал закрывать свои склады в различных регионах Южного Китая и объединять их со складами в Иуе и Шэньчжэне. В то же время компания активно строит собственные склады в Европе из-за изменений в налоговом законодательстве ЕС, которые лишили прямые поставки их конкурентных преимуществ. Это привело к переходу Temu от модели “прямая доставка + полный управление заказами” к модели “частичное управление заказами + локальная обработка”. Это не только изменение в собственной стратегии Temu, но и важный поворотный момент для китайского электронного коммерческого рынка: от модели “безналоговые поставки для быстрого заработка” к модели “соблюдение правил и тщательное управление бизнесом”. Продавцам предстоит сделать выбор между “легкими инвестициями и беззаботным заработком” и “тяжелыми инвестициями и необходимостью принимать риски”.
1. Налоговые изменения в Европе: “смертельный удар” для модели Temu
Ранее Temu мог продавать товары в Европе, используя лазейку в налоговом законодательстве, позволяющую освобождать от уплаты таможенных пошлин для заказов стоимостью до 150 евро. Однако с вступлением в силу новых правил ЕС с июля 2026 года ситуация изменилась:
- Увеличение налогов: независимо от стоимости товара взимается фиксированная таможенная пошлина в размере 3 евро плюс налог на добавленную стоимость около 20%, что увеличивает общую стоимость доставки минимум на 3,6 евро. Например, за заказ с футболкой и носками взимается пошлина в размере 6 евро.
- Снижение прибыли: рентабельность товаров стоимостью до 20 евро составляла всего 15–25%, а налоги уменьшают прибыль почти вдвое. Повышение цен приводит к снижению объемов продаж: покупатели отказываются от покупки из-за увеличения стоимости на 3 евро.
- Резкое сокращение заказов: после вступления новых правил количество заказов Temu в Европе упало на 60–67%; у некоторых продавцов количество заказов в июле практически сошло до нуля. В связи с этим склады, обслуживающие прямые доставки в Китае, были закрыты и объединены. Европейские склады позволяют избежать этих налогов, поэтому Temu активно строит новые; к третьему кварталу доля заказов, обрабатываемых на европейских складах, должна достичь 80%.
2. Модель полного управления заказами: “эпоха легкого заработка” закончилась
Каковы были преимущества модели полного управления заказами? Продавцам достаточно заниматься производством и поставками, а платформа обеспечивала трафик, ценообразование, доставку и послепродажное обслуживание, что позволяло многим мелким и средним компаниям вступить на рынок. Однако теперь эта модель неэффективна:
- Платформа начинает эксплуатировать продавцов: из-за увеличения затрат платформа снижает цены на закупки или взимает комиссию в размере 5–11%, иногда даже отрицательную (если вы заработали меньше, вам приходится компенсировать разницу платформе).
- Переход к частичному управлению заказами: продавцы самостоятельно хранят товары на зарубежных складах и отвечают за локальную обработку заказов; платформа предоставляет только трафик и возможности для продаж. Это переносит риски связанные с запасами на продавцов. Например, на американском рынке доля заказов, обрабатываемых по модели частичного управления, выросла с 25% до 75%, в то время как доля заказов, обрабатываемых полностью платформой, сократилась до менее 30%.
- Процесс не исчез, но стал более избирательным: остаются только крупные производители, способные снижать затраты, или продавцы нестандартных товаров/индивидуальных заказов; мелкие и средние компании в основном выбывают из рынка.
3. Модель частичного управления заказами: есть возможности, но и риски
Переход к этой модели не так прост, как изменение способа доставки – это переход от “легких инвестиций” к “тяжелым”.
- Возможности: первые продавцы, перешедшие на частичное управление заказами, уже видят результаты: количество заказов на немецких складах выросло с 2000 до 6000 в день. Однако существуют и риски: если товары не распродаются, они приводят к большим убыткам (аренда склада, стоимость хранения и т. д.).
- Кто подходит для этого?: существуют определенные требования: не более 10 ассортиментных единиц товаров на заказ, цена одного товара свыше 25 евро, количество заказов в день свыше 50, месячный оборот свыше 300 тысяч юаней; также необходимы финансовые ресурсы, способность к управлению цепочкой поставок и прогнозированию запасов. Многие производители не могут справиться с этими требованиями.
4. Электронная коммерция: переход от “бурного роста” к “тщательному управлению бизнесом”
Изменения в деятельности Temu являются типичными для всего рынка электронной коммерции:
- Конец периода льгот: ранее можно было быстро расширять бизнес за счет безналоговых поставок и низких цен, но теперь из-за увеличения налогов и необходимости использования локальных складов такая модель стала невыгодной.
- Платформам требуются серьезные игроки: им нужны продавцы, способные справляться с рисками и обеспечивать стабильность бизнеса.
- Каковы пути для мелких и средних компаний?: либо они должны повысить свои стандарты (стать “тяжелыми игроками”), либо специализироваться на нестандартных товарах/индивидуальных заказах, либо исчезнуть с рынка.
В общем, эпоха легкого заработка в электронной коммерции закончилась; теперь необходимо демонстрировать профессионализм, соблюдение правил и тщательное управление бизнесом.