Deutscher Titel: Die Quartalszahlungen der Baijiu-Händler haben insgesamt nachgelassen: In der Regel wurden nur 70–80 Prozent der vereinbarten Beträge geleistet; die Nachbestellung erfolgt hauptsächlich über große Händler.

Zusammenfassung der Kerninhalte

Derzeit erlebt die Baijiu-Industrie tiefgreifende Veränderungen in ihren Vertriebskanälen: Händler schaffen es im Allgemeinen nicht, ihre Quartalsbestellungen zu erfüllen (die meisten erreichen nur 20–30 % der erforderlichen Menge), und die Kanäle haben sich in ein deformiertes Muster entwickelt, bei dem große Händler hohe Lagerbestände tragen, während kleine und mittlere Händler mit nahezu null Lagerbeständen arbeiten. Das traditionelle Wachstumsmodell, bei dem die Hersteller Waren drücken und die Händler diese lagern, ist völlig gescheitert. Hinter dieser Entwicklung stecken Probleme wie schwacher Absatz, umgekehrte Preisspannen und hohe Risiken bei der Abrechnung von Kosten. Die Hersteller befinden sich in einer Zwickmühle – sie können die Vertriebsrechte der Händler nicht einfach entziehen und finden gleichzeitig keine neuen Händler, die die Bestellungen übernehmen würden. Daher verlagert sich die Kontrolle über die Branche zunehmend von den Herstellern auf ein Dreiergespräch zwischen Herstellern, Händlern und Verbrauchern.

Warum brechen die Händler kollektiv ihre Quartalszahlungen? Die Lagerbestände belasten sie zu sehr

Früher drängten sich die Händler, ihre Quartalszahlungen zu leisten, um ihre Vertriebsrechte zu behalten und die Jahresendprämien zu erhalten. Heute zahlen sie jedoch in der Regel weniger, um diese Rechte zu bewahren. Der Grund ist einfach: Sie haben noch nicht alle Waren verkauft und trauen sich nicht, neue Bestellungen anzunehmen.

Ein Beispiel hierfür ist Liu Bo aus Chengdu: Laut Vertrag sollen 100 Kisten geliefert werden, doch die meisten Händler liefern nur 20–30 Kisten – wenn sie die Hälfte schaffen, gilt das bereits als „Zusammenarbeit“. Jiang Bin, ein Händler aus Xinjiang, berichtet, dass lokale Endverkäufer nicht einmal eine Kiste lagern wollen und die Kunden direkt bei Zwischenhändlern nachbestellen. Warum? Weil der Absatz schlecht ist: Die wirtschaftliche Situation ist schlecht, Geschäftsfeiern und Hochzeitsfeiern sind seltener geworden. Früher kauften große Kunden Dutzende von Kisten auf einmal; heute kaufen sie nur ein oder zwei Kisten – 10 Kisten reichen für einen halben Jahr aus. Es ist besser, so viel zu verkaufen, wie man kann, auch wenn dadurch Prämien verloren gehen.

Geteilte Vertriebskanäle: Große Händler tragen die Last der Lagerbestände, kleine und mittlere Händler arbeiten mit geringen Beständen

Die Händler sind in zwei Gruppen unterteilt:

Erste Gruppe: Große/Hochstrategische Händler, die sich früher eng mit den Herstellern verbunden haben und die meisten Bestellungen übernommen haben; sie verfügen über große Lagerbestände. Ein Beispiel hierfür ist ein großer Händler einer bestimmten Sojabaijiu-Marke – seine Lagerbestände gelangen auf den Markt. Hersteller wie Guotai hatten früher hohe Beschaffungskosten; als die Preise fielen, konnten sie ihre Waren weder zu hohen noch zu niedrigen Preisen verkaufen und mussten sie loswerden.

Zweite Gruppe: Kleine und mittlere Händler/Endverkäufer, die ihre Lagerbestände auf ein Minimum reduzieren oder sogar ganz aufgeben. Sie beziehen keine Waren direkt von den Herstellern und kaufen sie bei Zwischenhändlern, wenn sie sie benötigen. Dadurch müssen sie kein Kapital binden, und der Einkaufspreis ist günstiger als der Preis, zu dem die großen Händler ihre Waren verkaufen. Es entsteht ein Kreislauf, bei dem große Händler die Lagerbestände tragen und kleine und mittlere Händler nach Bedarf nachliefern.

Das traditionelle Lagerdruckmodell funktioniert nicht mehr: Schwacher Absatz, fallende Preise, viele Probleme bei der Kostenabrechnung

Das Versagen des traditionellen Lagerdruckmodells hat drei Hauptgründe:

1. Schwacher Absatz: Die Endverkäufe sind schlecht, was sich auf die Händler auswirkt. In einer schlechten Wirtschaftslage werden Geschäftsfeiern reduziert und der private Konsum ist vorsichtiger – die Waren liegen im Lager und verkaufen sich nicht.

2. Umgekehrte Preisspannen: Früher konnten Händler mit dem Lagern von Baijiu Geld verdienen; heute führt das zu Verlusten, da die Preise fallen. Wenn der Großhandelspreis für ein bestimmtes Produkt von 3000 auf 1700 Yuan fällt, verringert sich der Buchwert der Lagerbestände – es ist sogar besser, keine Bestände zu haben.

3. Komplizierte Kostenabrechnung: Von den Herstellern versprochene Subventionen (z. B. für Werbeaktionen oder Verkostungen) müssen die Händler zunächst vorfinanzieren und anschließend nachweisen. Der Prozess ist zeitaufwendig und es besteht das Risiko, dass die Unterlagen nicht akzeptiert werden – beispielsweise, wenn sie nicht den Anforderungen entsprechen oder Führungskräfte ihren Posten wechseln. Deshalb zahlen die Händler lieber weniger und warten ab, bis die Kosten abgerechnet wurden, bevor sie weitere Bestellungen aufnehmen.

Hersteller in einer schwierigen Position: Sie können Vertriebsrechte nicht entziehen und finden keine neuen Händler

Angesichts des „flexiblen Vertragsbruchs“ der Händler (sie stoppen den Verkauf nicht vollständig, erfüllen die Bestellungen jedoch nicht) sind die Hersteller hilflos:

• Sie können die Vertriebsrechte nicht entziehen: Die Händler zahlen zwar weniger, aber sie verstoßen nicht gegen die Regeln, daher haben die Hersteller keinen Grund, diese Rechte zu entziehen.
• Es gibt keine neuen Händler: Niemand möchte in einer schwachen Branchenphase die Last der Lagerbestände übernehmen.

Die Hersteller müssen sich mit der aktuellen Situation abfinden und sehen zu, wie die Ausliefermengen sinken.

Eine Veränderung der Branche: Die Hersteller verlieren ihre Kontrolle – ein Dreiergespräch beginnt gerade erst

Diese Veränderungen in den Vertriebskanälen haben weitere Folgen:

• Schwierigkeiten für das Wachstum der Hersteller: Das frühere Modell, bei dem sie durch das Drücken von Waren Absätze erzielten, funktioniert nicht mehr; börsennotierte Unternehmen haben keine Möglichkeit mehr, ihr Wachstum zu steigern.
• Geschwächte Kontrolle der Hersteller: Große Händler verkaufen ihre Waren, kleine und mittlere Händler beziehen sie von Zwischenhändlern – die Preise werden immer transparenter, und die Hersteller können den Vertriebskanal nicht mehr kontrollieren.
• Veränderung der Kontrolle: Früher bestimmten die Hersteller alles; heute entscheiden Hersteller, Händler und Verbraucher gemeinsam über den Markt. Diese Veränderung wird noch lange andauern.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Baijiu-Industrie wechselt von einem extensiven Wachstumsmodell, bei dem die Hersteller Waren drücken, zu einem rationaleren Ansatz, bei dem der Absatz die Produktion bestimmt. Für den durchschnittlichen Verbraucher bedeutet dies möglicherweise günstigere Produkte; für Hersteller und große Händler wird es jedoch schwieriger werden – doch dies ist der notwendige Weg zur Gesundung der Branche.