Résumé des principaux points
Les canaux du secteur de la bière de fermentation chinoise subissent actuellement des changements profonds : les distributeurs ne parviennent généralement pas à accomplir leurs missions d'achat trimestrielles (la plupart n'en réalisent que 20 % à 30 %), et les canaux se divisent en un schéma déformé où les grands distributeurs assument de gros stocks tandis que les petits et moyens distributeurs fonctionnent avec des stocks nuls. Le modèle traditionnel de croissance, basé sur le fait que les fabricants imposaient des stocks aux distributeurs qui les stockaient ensuite, est complètement inefficace. Derrière cela se trouvent des problèmes tels qu'une faible rotation des ventes, des prix inversés et de grands risques de déduction des frais. Les fabricants sont dans une situation difficile : ils ne peuvent pas facilement annuler les droits de distribution des distributeurs et ne parviennent pas à en trouver de nouveaux pour prendre le relais. Le pouvoir de direction du secteur passe d'un monopole des fabricants à un jeu entre fabricants, distributeurs et consommateurs.
I. Pourquoi les distributeurs manquent-ils collectivement à leurs engagements financiers trimestriels ?
Les distributeurs, auparavant désireux de conserver leurs droits de distribution et d'obtenir des remises de fin d'année, se précipitaient pour effectuer leurs paiements trimestriels. Aujourd'hui, ils préfèrent payer moins tout en maintenant ces droits. La raison est simple : ils n'ont pas encore vendu toute la marchandise en leur possession et n'osent pas prendre de nouvelles commandes.
Par exemple, le distributeur de Chengdu Liu Bo explique que, bien que le contrat exige l'achat de 100 caisses, la plupart n'en achètent que 20 à 30, ce qui est considéré comme une "coopération". Le distributeur du Xinjiang Jiang Bin souligne que les magasins de détail locaux ne veulent même pas stocker une seule caisse et que les clients se tournent directement vers des intermédiaires pour obtenir la marchandise. Pourquoi ? Parce que les ventes sont lentes : l'environnement économique est médiocre, il y a moins de banquets d'affaires et de cérémonies de mariage. Les clients achetaient autrefois des dizaines de caisses d'un coup, tandis qu'aujourd'hui ils n'en achètent que une ou deux, ce qui signifie que 10 caisses ne se vendront peut-être que pendant six mois. Il est donc plus avantageux de vendre autant de marchandise que possible et de subir une perte de remise plutôt que d'investir des fonds dans des stocks.
II. Divisions des canaux : les grands distributeurs assument les gros stocks, les petits et moyens distributeurs fonctionnent avec peu ou pas de stocks
Les distributeurs sont maintenant divisés en deux groupes :
- Les grands distributeurs/distributeurs stratégiques : qui étaient étroitement liés aux fabricants dans le passé et ont assumé la majeure partie des tâches d'achat, possédant ainsi de gros stocks. Par exemple, un grand distributeur d'une marque de bière de fermentation a vu ses stocks excédentaires se répandre sur le marché. Les anciens distributeurs de marques comme Guotai sont dans une situation encore plus précaire : ils ont acheté la marchandise à des prix élevés et, lorsque les fabricants ont baissé les prix, ils ne peuvent pas la vendre à un bon prix et perdent de l'argent en la vendant à bas prix, ce qui les oblige à se débarrasser de leurs stocks.
- Les petits et moyens distributeurs/magasins de détail : qui ont choisi de réduire leurs stocks au minimum, voire de les éliminer complètement. Ils n'achètent pas directement la marchandise auprès des fabricants et doivent se tourner vers le marché pour en obtenir (par exemple, auprès d'intermédiaires). Cela leur permet de ne pas investir de fonds dans des stocks et de payer moins cher par bouteille, car les prix sur le marché sont plus bas que ceux pratiqués par les grands distributeurs.
III. Le modèle de stockage de marchandise devient obsolète : faibles ventes, baisse des prix, nombreux problèmes de déduction des frais
Le modèle traditionnel de stockage de marchandise a échoué pour trois raisons principales :
1. Faibles ventes : les magasins de détail ne parviennent pas à vendre la marchandise, ce qui affecte négativement les distributeurs. L'économie est mauvaise, il y a moins de banquets d'affaires et les consommations individuelles sont plus prudentes, donc les stocks restent dans les entrepôts sans être vendus.
2. Inversion des prix : autrefois, l'augmentation des prix de la bière de fermentation permettait aux distributeurs de gagner de l'argent en stockant ; aujourd'hui, une baisse des prix entraîne des pertes. Par exemple, si le prix d'un alcool réputé est passé de 3000 yuans à 1700 yuans, avoir des stocks diminue leur valeur comptable, ce qui est pire que de ne pas en avoir du tout.
3. Problèmes de déduction des frais : les fabricants promettent des subventions (comme pour les promotions ou les événements de dégustation), mais les distributeurs doivent les payer d'avance avant de pouvoir les déduire. Le processus est complexe et il est possible que ces subventions ne soient pas remboursées (par exemple, si les documents requis ne sont pas conformes ou si les responsables changent). Par conséquent, les distributeurs préfèrent payer moins et attendre que les frais soient déduits avant d'effectuer de nouveaux achats.
IV. Les fabricants sont dans une impasse : ils ne peuvent pas annuler les droits de distribution et ne trouvent pas de nouveaux partenaires
Face à cette "non-respect des engagements" partielle des distributeurs (qui continuent de vendre mais ne remplissent pas leurs objectifs), les fabricants sont sans solution :
- Ils ne peuvent pas annuler les droits de distribution : les distributeurs n'ont pas enfreint de règles, donc les fabricants n'ont pas de raison de le faire.
- Ils ne trouvent pas de nouveaux distributeurs : personne ne souhaite assumer la charge des stocks dans une période de baisse du secteur.
Ils ne peuvent que subir la situation et assister à une diminution des volumes de ventes.
V. Le changement dans le secteur : les fabricants perdent leur pouvoir de direction, un jeu entre trois parties vient de commencer
Ces changements dans les canaux ont des conséquences en chaîne :
- Difficultés pour la croissance des fabricants : la stratégie de croissance basée sur le stockage de marchandise est inefficace, et les entreprises cotées en bourse ne trouvent plus de moyen d'accroître leurs résultats financiers.
- Diminution du contrôle des fabricants : les grands distributeurs se débarrassent de leurs stocks et les petits et moyens distributeurs achètent la marchandise sur le marché, rendant les prix de plus en plus transparents et empêchant les fabricants de maintenir l'ordre dans les canaux.
- Déplacement du pouvoir de direction : auparavant, c'était les fabricants qui décidaient tout ; aujourd'hui, les distributeurs et les consommateurs ont également un impact sur le marché. Ce changement nécessitera encore beaucoup de négociations.
En somme, le secteur de la bière de fermentation chinoise passe d'une croissance extensive basée sur le stockage de marchandise par les fabricants à une approche plus rationnelle axée sur les ventes. Pour les consommateurs ordinaires, cela peut signifier des prix plus bas ; pour les fabricants et les grands distributeurs, la situation devient plus difficile, mais c'est le chemin inévitable pour que le secteur retrouve sa santé.