Краткое содержание анализа
В настоящее время в индустрии крепких алкогольных напитков происходят значительные изменения в каналах продаж: дистрибьюторы в целом не могут выполнить квартальные заказы (в большинстве случаев они выполняют лишь 20–30% от них), что приводит к разделению рынка на две группы: крупные дистрибьюторы, накапливающие большие запасы товара, и мелкие и средние дистрибьюторы, работающие с минимальными запасами. Традиционная модель роста, основанная на том, что производители накапливают товар, а дистрибьюторы его хранят, полностью перестала быть эффективной. Причинами этого являются слабые продажи, обратная связь цен и высокие риски при возмещении расходов. Производители оказались в затруднительном положении: они не могут легко отозвать дистрибьюторские права, но и не могут найти новых партнеров. Власть в индустрии переходит от производителей к трехстороннему сотрудничеству между производителями, дистрибьюторами и потребителями.
Почему дистрибьюторы коллективно нарушают квартальные обязательства по оплате?
Раньше дистрибьюторы стремились выполнить эти обязательства, чтобы сохранить свои права и получить годовые бонусы; сейчас же они предпочитают платить меньше, но сохранять свои позиции. Причина проста: у них ещё не все товары проданы, и они не рискнут брать на себя новые обязательства.
Например, дистрибьютор из Чэнду Лю Бо говорит, что по контракту требуется закупить 100 ящиков, но он покупает лишь 20–30; если удаётся выполнить хотя бы половину заказа, это уже считается «сотрудничеством». Дистрибьютор из Синьцзяна Цзян Бин отмечает, что местные магазины вообще не хотят накапливать товар; если покупатели нуждаются в напитках, они обращаются к посредникам. Почему? Потому что продажи идут медленно: экономическая ситуация нестабильна, количество деловых и свадебных мероприятий сократилось; раньше крупные клиенты покупали десятки ящиков за раз, теперь — всего один-два. Лучше продавать столько, сколько удаётся, и терпеть потерю бонусов.
Разделение каналов продаж
Дистрибьюторы делятся на две группы:
Крупные/стратегические дистрибьюторы, которые с самого начала тесно сотрудничали с производителями и взяли на себя большую часть заказов, в результате чего у них накопилось много товара. Например, у одного из производителей соусных алкогольных напитков запасы превышают потребности рынка; более того, у старых дистрибьюторов брендов вроде «Гоутай» ситуация ещё хуже: из-за высоких затрат на закупку товара в начале периода производители снизили цены, и теперь они не могут продать товар по высоким ценам и теряют деньги при его продаже по низким ценам.
Мелкие и средние дистрибьюторы/магазины на конечном уровне стараются минимизировать свои запасы, иногда доходя до полного отсутствия товара. Они не закупают напитки напрямую у производителей и покупают их на рынке (у посредников). Таким образом они не тратят средства на хранение товара, а цены на покупку товара для них выгоднее.
Проблемы традиционной модели роста
Традиционная модель роста индустрии крепких алкогольных напитков столкнулась с рядом проблем:
1. Слабые продажи: на конечном уровне товар не продается, что влияет на дистрибьюторов. В условиях экономического спада количество деловых мероприятий сокращается, а личное потребление становится более осторожным; товары просто лежат на складах.
2. Обратная связь цен: раньше повышение цен приводило к прибылям от хранения запасов, теперь же их снижение приводит к убыткам. Например, если оптовая цена на известный алкогольный напиток упала с 3000 до 1700 юаней, наличие запасов приводит к уменьшению их стоимости.
3. Проблемы с возмещением расходов: производители обещают субсидии (например, за рекламные акции или организацию презентаций), но дистрибьюторам приходится платить заранее и потом предоставлять документы для возмещения. Процесс сложный, и не всегда удаётся получить полное возмещение; например, если документы не соответствуют требованиям или руководители меняются, внесённые средства теряются. Поэтому дистрибьюторы предпочитают платить меньше и ждать возможности для возмещения расходов перед новыми закупками.
Проблемы производителей
Производители оказались в затруднительном положении:
- Они не могут отозвать дистрибьюторские права, так как дистрибьюторы не нарушают условия контрактов;
- Не могут найти новых партнеров, так как в период экономического спада никто не хочет брать на себя обязательства по хранению товара.
Им приходится мириться с текущей ситуацией и наблюдать за снижением объёмов продаж.
Изменения в индустрии
Эти изменения приводят к серии последствий:
- Производители сталкиваются с трудностями при росте выручки; ранее они достигали успеха, накапливая товар, теперь это не работает.
- Их контроль над каналами продаж уменьшился: крупные дистрибьюторы сбрасывают избытки, а мелкие и средние дистрибьюторы покупают товар на рынке по более низким ценам.
- Власть в индустрии переходит от производителей к трехстороннему сотрудничеству между ними, дистрибьюторами и потребителями.
В целом, индустрия крепких алкогольных напитков переходит от экстенсивного роста, основанного на накоплении запасов производителями, к рациональному подходу, ориентированному на спрос потребителей. Для обычных потребителей это может означать доступ к более дешёвым продуктам; для производителей и крупных дистрибьюторов — увеличение сложностей. Однако это неизбежный этап на пути к здоровому развитию индустрии.