Zusammenfassung des Kerninhalts:
Der Gesamtverkauf des chinesischen Smart-Projektionsmarktes ist rückläufig (ein Rückgang von 13,9% im Vergleich zu 2025), doch die Verkäufe hochwertiger Produkte ab einem Preis von 10.000 Yuan haben sich im Gegenteil verdoppelt. Die frühere Argumentation, dass Projektoren durch „günstige Großbildschirme“ Fernseher ersetzen könnten, funktioniert nicht mehr – schließlich sinken die Preise für Großbild-Fernseher kontinuierlich und der Preisunterschied zu Projektoren verringert sich. Zudem werden die Nachteile von Projektoren wie Lichtabschirmung und Einstellung verstärkt. Die Produktverbesserungen stoßen auf zwei Probleme: Billige Produkte weisen falsche Spezifikationen auf, was die Benutzererfahrung beeinträchtigt, während hochwertige Upgrades keine neuen Kunden anziehen. Unternehmen suchen nach neuen Anwendungsgebieten wie Gaming, Outdoor und Fahrzeuge, doch eine klare Wachstumsrichtung ist noch nicht erkennbar. In Zukunft wird der Markt weiter fragmentiert sein, und Projektoren müssen sich durch ihren praktischen Nutzen in bestimmten Szenarien statt durch die Konkurrenz zu Fernsehern durchsetzen.
Detaillierte Analyse:
1. Weniger Projektoren verkauft – aber die teuren werden beliebter
Die Gesamtverkäufe von Smart-Projektoren sanken im Jahr 2025 um 13,9%, während die Online-Verkäufe hochwertiger Produkte ab 10.000 Yuan sich verdoppelten. Warum ist das so?
– Kühlung des Massenmarktes: Früher kauften Menschen Projektoren, weil sie für wenig Geld einen großen Bildschirm erhielten (z. B. 100-Zoll-Bildschirme für weniger als 5.000 Yuan, was viel günstiger war als Fernseher gleicher Größe). Heute haben die Preise für Großbild-Fernseher nachgelassen; ein 75-Zoll-Mini-LED-Fernseher kostet beispielsweise nur 2.799 Yuan nach Subventionen – etwa so viel wie mittelhohe bis hohe Projektoren (2.500–3.500 Yuan). Der Preisvorteil von Projektoren ist damit verschwunden.
– Interesse am Hochendmarkt: Nutzer, die Projektoren ab 10.000 Yuan kaufen, suchen nicht nur eine „Fernseher-Ersatzlösung“, sondern ein „Heimkinoerlebnis“. Sie sind bereit, für Vorhänge, Lichtabschirmungen und feste Installationen zu zahlen, solange das Bild groß genug, die Bildqualität gut und die Immersion intensiv ist. Zudem senkte die staatliche Subvention im Jahr 2025 die Hürde für hochwertige Produkte, wodurch dieser Markt weiter an Bedeutung gewann. Allerdings bleibt der Hochendmarkt nach wie vor Nischenmarkt – der Online-Anteil lag im dritten Quartal nur bei 0,9%.
2. Die alte Argumentation „günstiger Großbildschirme ersetzen Fernseher“ funktioniert nicht mehr
Der frühe Verkaufsargument für Projektoren war, „für weniger Geld einen größeren Bildschirm zu erhalten“. Doch dieser Ansatz ist heute hinfällig:
– Verlust des Preisunterschieds: Früher konnte man mit 5.000 Yuan nur einen 100-Zoll-Projektor kaufen, aber keinen guten 55-Zoll-Fernseher; heute kostet ein 75-Zoll-Fernseher bereits unter 2.000 Yuan – der Preisbereich überschneidet sich mit dem von Projektoren. Für die Kunden ist es einfacher, einen Fernseher zu kaufen: Er ist sofort nutzbar, reflektiert nicht im Tageslicht und erfordert keine Einstellungen.
– Veränderte Nutzungsgewohnheiten: Heute schauen viele Menschen mehr Kurzvideos und Micro-Serien (durchschnittlich 129 Minuten pro Tag), was weniger die Notwendigkeit für große Bildschirme erzeugt.
3. Produktverbesserungen stoßen auf Probleme
Hersteller versuchen, den Markt durch Produktupgrades zu beleben, treffen aber nicht die richtigen Bedürfnisse der Kunden:
– Falsche Spezifikationen bei Billigprodukten: Viele Einsteiger-Projektoren (Preisbereich 200–1.900 Yuan) weisen falsche Angaben auf. Tests zeigten, dass nur ein Redmi-Projektor mehr als 80% der angegebenen Helligkeit erreichte; die anderen waren zu dunkel oder laut. Erste Käufer sind enttäuscht und verlieren das Vertrauen in die gesamte Produktkategorie.
– Upgrades ziehen keine neuen Kunden an: Hochwertige Projektoren verbessern die Helligkeit, Bildqualität und automatische Korrekturfunktionen – doch dies reicht nicht aus, um neue Kunden anzuziehen, insbesondere wenn der Kunde bereits einen Fernseher besitzt.
4. Neue Anwendungsgebiete
Projektorenhersteller suchen nach neuen Einsatzmöglichkeiten:
– Gaming: Nutzer wie坚果 bieten Projektoren mit hoher Bildwiederholrate (4K, 120 Hz) für Gaming an, um ein besseres Spielerlebnis zu ermöglichen.
– Outdoor: Vidda bietet Projektoren mit großem Akkumulator und optischer Zoomfunktion für den Außenbereich.
– Fahrzeuge: Unternehmen wie Xiaomi, Xpeng und Aion integrieren Projektoren in die Fahrzeugkabinen; dieser Markt wächst schnell (107% im Jahr 2025), doch die Gewinnmargen sind noch niedrig (4,45%).
5. Die Zukunft: Nicht durch „Fernseherersatz“, sondern durch „Szenarienwert“
Das nächste Wachstum von Projektoren hängt nicht mehr von einem allgemein angenommenen Produkt ab, sondern von deren praktischen Vorteilen in spezifischen Szenarien:
– Kein einheitlicher Kaufgrund: In Zukunft werden Kunden Projektoren möglicherweise wegen des Gaming-Erlebnisses, der Nutzung im Freien oder für Fahrzeugunterhaltung kaufen. Jedes Szenario hat eigene Anforderungen – der Markt wird weiter fragmentiert sein.
Kern ist die Umwandlung von Vorteilen in praktischen Nutzen: Die Stärken von Projektoren (großer Bildschirm, Flexibilität) müssen in konkreten Anwendungen genutzt werden. Nur wenn das Erlebnis in diesen Szenarien ausreichend gut und praktisch ist, werden Kunden bereit sein, zu zahlen.
Zusammenfassung:
Projektoren können nicht länger nur durch günstige Preise überleben; sie müssen ihren unersetzlichen Nutzen in spezifischen Szenarien unter Beweis stellen – sei es durch ein hochwertiges Heimkinoerlebnis, eine hohe Bildwiederholrate für Gaming oder die Portabilität im Freien.