Résumé du contenu principal :
Le marché des projecteurs intelligents en Chine connaît une baisse globale des ventes (13,9 % par rapport à 2025), mais les produits haut de gamme à plus de 10 000 yuans ont connu une croissance inverse. La logique qui soutenait auparavant la croissance des projecteurs, à savoir « remplacer la télévision par un grand écran à bas prix », ne fonctionne plus : les prix des télévisions à grand écran continuent de baisser, réduisant l'écart avec ceux des projecteurs, tandis que les inconvénients liés à l'obscurcissement et au réglage des projecteurs sont de plus en plus remarquables. L'amélioration des produits rencontre deux problèmes majeurs : les caractéristiques des produits bon marché sont souvent exagérées, nuisant à l'expérience utilisateur, et les mises à niveau haut de gamme n'attirent pas de nouveaux clients. Les entreprises explorent de nouvelles applications telles que le gaming, les activités en plein air ou l'utilisation dans les véhicules, mais les perspectives de croissance ne sont pas encore claires. À l'avenir, le marché sera plus fragmenté, et les projecteurs devront se distinguer par leur valeur pratique dans des scénarios spécifiques plutôt que par leur capacité à remplacer la télévision.
Analyse détaillée :
1. Moins de projeteurs vendus, mais les produits chers sont plus populaires**
En 2025, les ventes de projecteurs intelligents ont diminué de 13,9 %, pour atteindre 5,2 millions d'unités, mais les ventes en ligne des produits haut de gamme à plus de 10 000 yuans ont doublé. Pourquoi ce phénomène ?
- Marché grand public refroidi : Auparavant, les gens achetaient des projecteurs pour leur prix abordable et la possibilité d'obtenir un grand écran (par exemple, un 100 pouces pour quelques milliers de yuans, beaucoup moins cher qu'une télévision de taille similaire). Aujourd'hui, les télévisions à grand écran sont devenues plus accessibles : une télévision Mini LED de 75 pouces est disponible pour seulement 2 799 yuans après subvention, ce qui est à peu près le même prix qu'un projeteur de gamme moyenne-haute (2 500-3 500 yuans), éliminant ainsi l'avantage de prix des projecteurs.
- Marché haut de gamme en plein essor : Les acheteurs de projeteurs haut de gamme recherchent une expérience cinématographique à domicile, et sont prêts à investir dans des équipements supplémentaires tels que des rideaux d'obscurcissement ou des installations fixes. La subvention nationale de 2025 a abaissé le seuil d'accès à ces produits, ce qui a stimulé la demande. Cependant, ce marché reste niche, avec seulement 0,9 % des ventes en ligne au troisième trimestre 2025 ; la croissance n'est donc que le résultat d'une expansion rapide de cette niche, et non d'un déplacement massif vers les produits haut de gamme.
2. La logique de « remplacement de la télévision par un grand écran à bas prix » ne tient plus**
Le argument principal en faveur des projecteurs était leur capacité à offrir un grand écran à moindre coût, mais cette approche est dépassée :
- Écart de prix réduit : Auparavant, un projeteur de 5 000 yuans permettait d'obtenir un écran de 100 pouces, tandis qu'une bonne télévision de 55 pouces coûtait plus cher. Aujourd'hui, une télévision de 75 pouces est accessible pour environ 2 000 yuans, ce qui rapproche les prix des projecteurs. Les consommateurs préfèrent souvent la simplicité d'une télévision, qui peut être utilisée immédiatement sans ajustements complexes.
- Changements dans les habitudes d'utilisation : Les gens regardent de plus en plus de vidéos courtes et de séries, pour une durée moyenne quotidienne de 129 minutes. Cette consommation fragmentée ne nécessite pas un grand écran spécifique, réduisant ainsi la nécessité d'acheter un projeteur.
3. Les mises à niveau des produits rencontrent des obstacles**
Les fabricants tentent de relancer le marché en améliorant leurs produits, mais ils ne répondent pas correctement aux besoins des consommateurs :
- Problème 1 : Les caractéristiques exagérées des produits bon marché nuisent à la réputation : De nombreux projecteurs d'entrée de gamme (200-1 900 yuans) présentent des valeurs déclarées inexactes. Selon des tests menés par l'association des consommateurs de Tianjin, seulement un projeteur Redmi répondait aux normes en termes de luminosité (plus de 80 %), tandis que la plupart étaient trop sombres ou bruyants. Les acheteurs déçus ne reprennent pas l'habitude d'acheter des projecteurs et perdent confiance dans le secteur.
- Problème 2 : Les mises à niveau n'attirent pas de nouveaux clients : Les améliorations (luminosité, qualité d'image, réglage automatique) visent principalement les utilisateurs existants, sans attirer ceux qui possèdent déjà une télévision ou qui ne souhaitent pas acquérir d'équipements d'affichage supplémentaires.
4. Exploration de nouvelles applications**
Les fabricants cherchent à exploiter les potentialités des projecteurs dans des contextes spécifiques :
- Gaming : Les projeteurs sont adaptés aux jeux, avec des taux de rafraîchissement élevés (par exemple, 4K 120 Hz) pour une expérience plus fluide.
- Activités en plein air : Des projecteurs conçus pour l'extérieur disposent de batteries puissantes et de fonctionnalités de zoom optique, facilitant leur utilisation lors de camping.
- Utilisation dans les véhicules : Des partenariats avec des constructeurs automobiles (tels que Xiami, WM Motor ou Zunjie) permettent d'intégrer des projecteurs dans les cockpits. Ces ventes ont augmenté rapidement (107 % en 2025), mais le bénéfice brut reste faible en raison des coûts élevés.
5. L'avenir : se concentrer sur la valeur dans chaque scénario**
La prochaine croissance du marché des projecteurs ne dépendra plus d'un produit universel, mais de la capacité à répondre aux besoins spécifiques de chaque contexte :
- Aucun argument d'achat unique : Les consommateurs choisiront un projeteur pour des raisons variées (jogging, camping, divertissement dans le véhicule), créant ainsi un marché plus diversifié.
- L'essentiel est de transformer les avantages des projecteurs en valeur pratique : Leur grande taille, leur flexibilité et leur capacité à s'adapter aux besoins doivent être mises en œuvre pour répondre aux exigences spécifiques de chaque scénario (réflexion d'image optimale pour le gaming, portabilité pour l'extérieur, intégration dans les véhicules). Si l'expérience offerte est fiable et pratique, les consommateurs seront prêts à payer.
En résumé :
Les projecteurs ne peuvent plus compter sur leur faible coût pour se démarquer ; ils doivent démontrer leur valeur incontournable dans des scénarios précis. Ils devront offrir une expérience unique, que ce soit par leur qualité d'image, leur portabilité ou leur intégration dans les différents environnements, afin de séduire les consommateurs.