Résumé des points clés
Cet article met en évidence, par le contraste entre la gestion minutieuse du secteur de la restauration et les pratiques peu sophistiquées du secteur des appareils intelligents, les problèmes récurrents dans ce dernier : bien que ces produits soient présentés comme high-tech, de nombreuses entreprises ne sont en réalité que des entreprises de consommation “grossières” qui se cachent derrière le masque de l’IA. Prenons l’exemple de “Mou Fen”, qui a réussi grâce à une approche purement marketing (plutôt qu’à des barrières technologiques), ce qui reflète un biais collectif dans l’industrie des appareils intelligents : la plupart des entreprises ne savent pas comment transformer leurs produits en “biens” rentables, et confondent même les campagnes marketing avec des exemples d’innovation technologique.
I. La précision du secteur de la restauration vs la confusion dans le secteur des appareils intelligents
Le secteur de la restauration semble peu technologique, mais chaque centime y est soigneusement calculé : pour vendre un repas à quelques dizaines de yuans, il faut prendre en compte l’emplacement (le lieu où les clients sont nombreux), le rendement par mètre carré (le profit par mètre carré), le taux de rotation des tables (combien de clients chaque table accueille par jour), le temps de service (un retard de 3 minutes peut faire partir les clients), la quantité de viande dans chaque plat (plus 5 grammes, moins de profit), les pertes de matières premières (chaque petit gaspillage coûte de l’argent), et même le trajet des employés en cuisine (réduire les détours permet d’économiser du temps).
En revanche, les entreprises de appareils intelligents, qui vendent des produits pour plusieurs centaines ou milliers de yuans, ne comprennent pas même le concept de “ventes réelles” (combien de produits ont vraiment été vendus par les canaux). Elles se perdent dans des détails tels que la couleur de l’emballage ou les valeurs des paramètres, ou cherchent des influenceurs pour promouvoir leurs produits. En somme, le secteur de la restauration étudie chaque aspect d’un repas (chaque gramme, chaque minute, chaque mètre carré), tandis que le secteur des appareils intelligents est complètement perdu quant à la façon dont leurs produits sont vendus.
II. La stratégie marketing pure de Mou Fen : pas une entreprise technologique, mais un acteur du trafic d’internautes
Mou Fen ne se fait pas vivre grâce à la technologie ; la recherche et le développement ne constituent pas une véritable “barrière protectrice” (les autres peuvent facilement les copier). Leur stratégie est simple :
1. Choix d’un secteur mature : choisir des catégories déjà bien établies par des entreprises comme Dyson, afin de ne pas avoir à développer le marché soi-même ;
2. Réorganisation de la chaîne d’approvisionnement : utiliser des fournisseurs nationaux pour combiner les paramètres et réduire les coûts, tout en conservant un aspect similaire à celui de Dyson (pour réduire le coût de perception pour les utilisateurs) ;
3 Bombardement de trafic : faire appel à des influenceurs, fixer des prix compétitifs (moins cher que ceux de Dyson), et obtenir une exposition intensive pour que les utilisateurs aient l’impression d’acheter un substitut de marque à bas prix ;
4 Copie des produits : passer d’un sèche-cheveux à un dentifrice ; il ne s’agit pas d’une extension technologique, mais plutôt de réutiliser la même stratégie marketing sur différents produits. Ils commencent par déterminer quels produits sont faciles à promouvoir en vidéo, qui peuvent rivaliser avec les grandes marques et qui peuvent être vendus à bas prix, puis font en sorte que la chaîne d’approvisionnement produise ces produits.
Le “moteur haute vitesse” dont ils se vantent n’est qu’un argument de vente ; il ne s’agit pas d’une technologie difficile à copier. L’“innovation” est avant tout axée sur le trafic d’internautes, et non sur le produit lui-même.
III. Le point aveugle mortel du secteur des appareils intelligents : elles savent seulement fabriquer des produits, pas les vendre
Mou Fen réussit dans ce secteur non parce qu’elle est exceptionnelle, mais parce que de nombreuses entreprises ne savent pas comment vendre leurs produits.
Les critères utilisés pour évaluer les entreprises dans ce secteur sont erronés : on ne se base pas sur les barrières technologiques (peuvent-elles être copiées ?), l’originalité des produits (ont-ils été inventés par eux ?), la réachat spontané des clients (reviendront-ils acheter ?) ou les profits réels (quels restent après déduction des frais de publicité, des retours et du service après-vente), mais seulement sur les “ventes” ou l’“implantation à l’étranger”.
Par exemple, beaucoup pensent que Mou Fen représente une évolution de la chaîne d’approvisionnement chinoise, mais il s’agit en réalité d’une stratégie marketing qui donne aux gens l’illusion qu’ils peuvent la reproduire. Mais personne ne se demande : combien des ventes à l’étranger sont le résultat de dépenses pour du trafic payant ? Continueront-ils à rechercher l’entreprise après arrêt de la publicité ? La technologie de Mou Fen peut-elle être rapidement copiée par d’autres ? Sans réponses à ces questions, il s’agit pas vraiment d’un produit “véritable”.
IV. Ne confondez pas ! Mou Fen est un exemple de marketing, pas un modèle d’innovation technologique
Beaucoup considèrent Mou Fen comme un exemple d’“innovation de produit” ou de “marque mondiale”, mais c’est une erreur. Pour savoir si elle est un modèle à suivre, il faut se poser quelques questions essentielles :
- Ventes à l’étranger : quelle part représente la demande naturelle (achats spontanés des clients) ? Quelle part vient du trafic payant (publicité) ?
- Profits réels : combien reste-t-il après déduction des frais de publicité, des remises, des commissions des influenceurs, des retours et du service après-vente ?
- Adhésion à la marque : les clients l’achètent-ils parce de la marque “Mou Fen” ou parce qu’elle est moins chère que Dyson ?
- Sustentabilité : y aura-t-il encore des recherches spontanées ou des canaux prêts à la vendre après arrêt de la promotion ?
- Barrières technologiques : les moteurs haute vitesse et l’apparence peuvent-ils être rapidement copiés par d’autres ?
Les réponses sont claires : Mou Fen est un exemple réussi de marketing, mais certainement pas un modèle d’innovation technologique ou de construction de marque.
V. Le secteur des appareils intelligents manque pas de “génies techniques”, mais de “professionnels en organisation”
L’article souligne que ce qui manque réellement dans l’industrie des appareils intelligents, ce ne sont pas des experts en technologie, mais des personnes capables d’organiser différents départements (recherche et développement, chaîne d’approvisionnement, marketing, gestion). Le secteur de la restauration est rentable parce que quelqu’un a combiné des détails tels que l’emplacement, le rendement par mètre carré et le taux de rotation des tables pour créer un système de gestion efficace. En revanche, de nombreuses entreprises dans le secteur des appareils intelligents fonctionnent de manière artisanale : la recherche et le développement ne se préoccupent pas du marketing, et le marketing ne gère pas la chaîne d’approvisionnement ; personne ne coordonne correctement tous les aspects.
En bref, pour que l’industrie des appareils intelligents s’améliore, il faut apprendre à être aussi précis que le secteur de la restauration, à calculer chaque étape de la gestion de manière rigoureuse, et pas seulement se fier à l’apparence high-tech.
L’essentiel de cet article est de rappeler aux entreprises du secteur des appareils intelligents de cesser de se mentir à elles-mêmes : il faut d’abord comprendre les bases de la gestion avant de parler d’“innovation technologique” et de “marques mondiales”. Sinon, même le plus beau masque d’IA ne pourra pas cacher une réalité peu attrayante.