핵심 내용 요약
신차음(新茶饮) 산업의 규모는 여전히 서서히 성장하고 있지만(2026년에는 2100억 위안에 이를 것으로 예상), 이미 공급 과잉 경쟁의 단계에 접어들었습니다. 신규 매장의 개수는 폐점하는 매장의 수보다 적으며, 소비자들은 신제품이나 콜라보레이션에 대한 흥미를 잃어가고 있습니다. 브랜드들은 히트작을 만들거나 제품 카테고리를 확장(아이스크림, 커피, 저알코올 음료 등)하여 돌파구를 모색하고 있지만, 동질화가 심화되고 혁신의 여지가 줄어들며 자본 시장의 반응도 차가워지는 등의 문제에 직면해 있습니다. 결국, “맛있고, 건강하며, 저렴한” 제품의 본질로 돌아가야 합니다.
1. 규모는 계속 성장하지만, 상황은 좋지 않다 – 신차음이 공급 과잉 경쟁에 진입
2026년 신차음 시장의 규모는 2100억 위안에 이를 것으로 예상되며, 매장 수는 45만 개를 넘을 것입니다. 하지만 “성장의 시기”는 이미 지났습니다. 2024년부터 2025년까지 매장 수가 4만 개 이상 감소했으며, 이는 새로운 매장을 열어도 수익을 내기가 점점 어려워진다는 것을 의미합니다. 선두 브랜드인 밀석빙성(蜜雪冰城, 4.6만 개)과 고명(古茗, 1.4만 개)은 프랜차이즈 모델을 통해 빠르게 확장하고 있으며, 수익의 대부분은 프랜차이즈 사업자에게 원자재를 판매하는 데서 발생합니다(밀석빙성의 수익의 97%). 반면, 직영 브랜드인 나이석(奈雪)의 성장은 제한적이었으며, 2025년에는 매출이 12% 감소했습니다. 젊은이들은 차음을 일상적인 음료로 여기지만(“뭘 먹을까”라고 묻듯이 “뭘 마실까”라고 묻습니다), 선택할 수 있는 매장이 너무 많아서 브랜드가 새로운 고객을 유치하기가 점점 어려워지고 있습니다.
2. 히트작에 베팅하기: 지역적인 특색 제품에서 전국적인 열풍으로, 하지만 동질화를 피할 수 없다
히트작은 신차음 산업의 성공의 열쇠였지만, 접근 방식은 점점 고정화되고 있습니다. 먼저 지역적인 작은 매장에서 특색 있는 제품(예: 후저우의 레몬 밀크)이 나오면, 전국적인 체인 브랜드들이 이를 따라합니다(바왕차지, 희차 등이 레몬 밀크를 출시). 그런 다음 블로거들의 리뷰를 통해 인기를 얻습니다. 문제는 히트작이 인기를 얻으면 다른 브랜드들이 쉽게 모방한다는 것입니다. 희차의 치즈 포도 제품은 고명과 나이석이 바로 따라 만들었으며, 소수의 과일(유간, 바나나 등)도 모두 경쟁 대상이 되었습니다. 이제는 태국 밀크 제품까지 경쟁이 확산되고 있습니다. 혁신의 여지가 점점 줄어들고 있으며, 새로운 히트작이 나와도 소비자들이 그 제품이 특정 브랜드의 것임을 기억하기 어렵습니다.
3. 차음만이 아니다! 아이스크림, 커피, “희주”도 등장하지만 문제가 많다
브랜드들은 제품 카테고리를 확장하려고 하고 있습니다:
- 아이스크림: 밀석빙성은 3~6위안짜리 호박 아이스크림을 판매하고, 희차는 20위안짜리 이탈리아식 젤라토를 만듭니다. 하지만 아이스크림은 계절성이 강해서 여름에는 잘 팔리지만 겨울에는 판매가 줄어듭니다.
- 저알코올 음료: 바왕차지는 보리수 시럽을 사용해 “무알코올 맥주차”를 만들고, 희차는 코로나와 콜라보레이션해 1도짜리 과일차를 만듭니다. 하지만 음료를 판매하려면 특별한 자격이 필요하며, 전국적으로 확산하기 어렵습니다.
- 커피: 고명과 차백도는 갓 갈은 커피를 판매하며, 자신들이 잘하는 우유 거품과 코코넛 크림을 활용해 조합합니다(예: 생코코넛 라떼). 이 전략은 상대적으로 성공적이며, 2030년까지 차음 브랜드의 커피 매출이 커피 시장의 30%를 차지할 것으로 예상됩니다.
하지만 이러한 확장들은 “두 번째 성장 곡선” 문제를 해결하지 못하고, 단지 일시적으로 인기를 얻는 데 그칩니다.
4. 소비자들의 반응이 좋지 않고, 자본 시장도 냉각되고 있다 – 신차음의 이중 압박
- 소비자들의 흥미 감소: 예전에는 헬로키티와 같은 콜라보레이션이 큰 성공을 거두었지만, 이제 같은 IP(예: 헬로키티)가 희차, 루이싱과 동시에 협력하면 소비자들의 흥미가 줄어듭니다. 신제품에 대한 호기심도 줄어들었으며, 건강(칼로리, 단맛 등)과 가성비에 더 관심을 갖게 되었습니다.
- 자본 시장의 냉각: 상하이의 아주아이(沪上阿姨) 주가는 발행가 113홍콩달러에서 82홍콩달러로 떨어졌으며, 바왕차지는 28달러에서 10달러로 떨어졌습니다. 기관 투자자들은 회사가 돈을 도망치려 한다고 의심하기도 합니다. AI 주문 시스템(예: 루이싱의 AI 플러그인)은 새롭게 들리지만, 실제로는 주문 과정을 단순화하는 데 불과하며, 소비자들이 더 많은 음료를 구매하도록 만들지는 못합니다. 이는 자본에게만 이야기를 하는 장치에 불과합니다.
5. 한 바퀴 돌았지만, 결국은 “맛있고, 건강하며, 저렴한” 제품으로 고객을 유지해야 한다
신차음은 처음에는 “신선한 재료”와 “의식적인 경험”으로 인기를 얻었지만, 이제 “신선함”이라는 이미지는 사라졌습니다. 브랜드들은 많은 변화를 시도했지만(히트작, 콜라보레이션, 제품 확장 등), 결국 가장 효과적인 것은 단순한 원칙입니다:
- 맛있게 만들기: 화려한 것보다는 차의 맛, 우유의 맛, 과일의 맛을 잘 살리는 것이 중요합니다.
- 건강하게 만들기: 설탕과 첨가물을 줄여 소비자들이 안심하고 마실 수 있도록 합니다.
- 저렴하게 만들기: 가성비를 높여 소비자들이 돈을 낭비한다고 느끼지 않도록 합니다.
결국, 차음은 이미 일상적인 음료가 되었으며, 소비자들은 “신선함” 때문에 추가로 돈을 지불하지 않고 “실용성” 때문에 구매합니다.
이 기사는 신차음 산업이 “무질서한 성장”에서 “정교한 경영”으로 전환해야 한다는 것을 말하고 있습니다. 브랜드들은 불안을 내려놓고 제품 자체에 집중해야만 공급 과잉 시장에서 살아남을 수 있습니다.