ملخص المحتوى الرئيسي
كانت علامة سالومون (Salomon) في الأصل علامة تجارية متخصصة في معدات التزلج على الجبال، ولكن بعد أن استحوذت شركة أنتا (Anta) على شركتها الأم أمير سبورتس (Amer Sports)، قامت سالومون بتغيير تركيز منتجاتها (من التزلج إلى الملابس والأحذية وغيرها من المعدات الناعمة)، وتوسيع نطاق استخدامها في البيئات الحضرية، وتحسين استراتيجيات التوزيع، مما جعلها تتحول من علامة تجارية متخصصة في التزلج إلى علامة تجارية رياضية حديثة للأنشطة الجبلية. وقد أصبحت سالومون المحرك الثاني للنمو داخل مجموعة أمير، بعد علامة زيروغراند (Zigzag). توسعت سالومون بسرعة في السوق الصينية من خلال افتتاح المتاجر، وبدأت للتو في السوق الأمريكية مقارنةً بعلامة هوكا (Hoka)، بهدف أن تصبح علامة تجارية رياضية رئيسية عالمية مع الحفاظ على جودتها المهنية.
أولاً: تحول سالومون من "علامة تجارية متخصصة في التزلج" إلى "علامة تجارية يمكن ارتداؤها في المدينة"
في السابق، كانت سالومون مرتبطة بمعدات التزلج على الجبال مثل ألواح التزلج وأحذية التسلق؛ لكن الآن، يشكل 60% من منتجاتها ملابس وأحذية للركض عبر الطبيعة والمشي لمسافات طويلة والاستخدامات اليومية، بينما 40% منتجات رياضية أنيقة (مثل حذاء XT-6). وهذا لا يعني التخلي عن جودتها المهنية؛ فهي ما زالت تدعم الأحداث الرياضية مثل سباق هاردروك 100 (Hardrock 100)، ولم تتوقف عن إنتاج المعدات الشتوية. التغيير يكمن في تحول التركيز من المنتجات "الصلبة" إلى "الناعمة"، حيث بدأت سالومون في بيع هذه المنتجات في المتاجر الحضرية. على سبيل المثال، فإن المتجر الجديد في شارع فايف أفنيو في نيويورك يجمع بين المنتجات المهنية والأنيقة، ويوفر أجهزة لتجربة ارتداء الملابس، كما يحتوي على جدار يعرض مسار سباق نيويورك الماراثون، بهدف إظهار أن هذه العلامة التجارية ليست فقط للأنشطة الخارجية، بل يمكن ارتداء منتجاتها في الحياة اليومية أيضًا.
ثانياً: على مستوى المجموعة: سالومون تصبح محرك نمو جديد، وتتقاسم السوق مع زيروغراند
في التقرير الفصلي الثاني لمجموعة أمير، ساهمت منتجات سالومون الناعمة ومبيعات علامة زيروغراند في جميع القنوات بأكثر من 20% من النمو. هذا يدل على أن سالومون لم تعد مجرد جزء من علامة زيروغراند، بل أصبحت قوة نمو رئيسية داخل المجموعة. التقسيم الواضح بين العلامتين هو: تركز زيروغراند على المنتجات الفاخرة والمتطورة مع تجارب شراء فاخرة وأسعار أعلى للوحدة، بينما تركز سالومون على المنتجات المهنية الشاملة والعصرية التي يمكن ارتداؤها في الحياة اليومية. يستفيد كلا الطرفين من تطور الأنشطة الخارجية وأسلوب الحياة لدى الناس؛ فالذين يفضلون المنتجات المتطورة يشترون زيروغراند، بينما يبحث الآخرون عن منتجات سالومون التي تجمع بين الأداء والأناقة.
ثالثاً: استراتيجيات التوزيع: "افتتاح المتاجر بسرعة" في الصين، و"التركيز على الجودة" في الولايات المتحدة
تختلف استراتيجيات سالومون حسب السوق:
- السوق الصيني: كان لدى سالومون أكثر من 30 متجرًا في نهاية عام 2023، وبحلول نهاية الربع الثاني من عام 2026 ارتفع هذا العدد إلى 315 متجرًا، ومن المقرر فتح 45 متجرًا إضافيًا خلال العام، مع الهدف طويل الأمد للوصول إلى 400-500 متجر. تتميز المتاجر بحجم كبير وكفاءة عالية في استغلال المساحة، كما تقوم سالومون بالبحث والتطوير المحلي لمنتجات تناسب قوام الأشخاص في آسيا، خاصة المنتجات الرياضية الأنيقة التي تجذب النساء الشابات.
- السوق الأمريكي: باعتباره أكبر سوق للأحذية الرياضية في العالم، ما زالت سالومون تعتبر "مشروعًا صغيرًا". بدأت بفتح متاجر رائدة في نيويورك ولوس أنجلوس، ثم دخلت تدريجيًا إلى قنوات التوزيع مثل نوردستروم (Nordstrom) وفوت لوكر (Foot Locker)، دون الانخراط في سباقات التوسع الشاملة، بل تختار نقاطًا محددة لافتتاح المتاجر. الهدف هو جعل منتجات سالومون متاحة للأمريكيين بسهولة، ثم تطوير عادات إعادة الشراء.
رابعاً: الضغوط التنافسية: المنافسة مع هوكا، والحفاظ على موقع سالومون كعلامة تجارية للأنشطة الجبلية الحديثة
أكبر منافس لسالومون في السوق الأمريكي هو هوكا، التي بدأت أيضًا كعلامة تجارية متخصصة في الركض عبر الطبيعة وتوسعت لاحقًا إلى سوق الأحذية ذات النعال السميكة. تحقق هوكا إيرادات سنوية تبلغ 2.59 مليار دولار، مقارنة بـ2 مليار دولار فقط لسالومون في عام 2025. أثبتت هوكا قدرتها على أن تصبح علامة تجارية رئيسية، لكن سالومون لا ترغب في أن تصبح مجرد علامة تجارية أنيقة؛ فمدير الإبداع لديها يقول إن الهدف هو أن تكون سالومون علامة تجارية رياضية حديثة للأنشطة الجبلية، مع الحفاظ على التقنيات المتطورة (مثل قدرة الالتصاق بالسطح ومقاومة الماء) وفي نفس الوقت جذابة للمستهلكين الحضريين. على سبيل المثال، تهدف سلسلة منتجات GRVL إلى استخدام الأداء المهني لاختراق السوق الأمريكي دون أن تصبح مشابهة لعلامات التجارية الأنيقة الأخرى.
خامساً: دور استراتيجية "الإدارة المباشرة للعلامة التجارية" من قبل أنتا
بعد استحواذ أنتا على أمير في عام 2019، بدأت تطبيق استراتيجية "brand-direct"، حيث تتولى العلامة التجارية نفسها إدارة استراتيجياتها وسلسلة القيمة. هذا أدى إلى:
- زيادة نسبة المنتجات الناعمة من 54% في عام 2022 إلى 71% في عام 2025،
- تحول في استراتيجيات التوزيع من التركيز على التوزيع بالجملة (80% في عام 2023) إلى التوزيع المباشر للمتاجر (55%)،
- تحسين الإدارة من خلال تعيين رئيس تنفيذي يفهم المنتجات والمعدات الناعمة، بالإضافة إلى استئجار مصممين من شركة MM6 لتوحيد صورة العلامة التجارية.
باختصار، لم تقتصر أنتا على شراء العلامة التجارية فحسب، بل استخدمت رأس المال وقدرات التجزئة والوقت لتحويل سالومون من علامة تجارية متخصصة نخبوية إلى علامة تجارية رياضية رئيسية عالمية.
خلاصة
تعد عملية التحول التي قامت بها سالومن مثالًا على محاولة دمج الجودة المهنية مع الشعبية؛ فهي لا تفقد جذورها في التزلج على الجبال، وفي نفس الوقت تسعى للانتشار بين المستهلكين الحضريين. نجحت سالومن في السوق الصينية بالفعل، وبدأت مسيرتها في السوق الأمريكية للتو. سيكون الأمر مهمًا لمعرفة ما إذا كانت ستتمكن من أن تصبح العلامة التجارية القادمة مثل هوكا، بل وتتجاوزها، وذلك يعتمد على قدرتها على الحفاظ على خصوصيتها كعلامة تجارية للأنشطة الجبلية الحديثة دون أن تصبح مجرد علامة تجارية رياضية أنيقة عادية. بالنسبة لمجموعة أمير، هذه خطوة مهمة لتأكيد قدرتها على إحداث نمو كبير مرة أخرى.