**Salomon steigt vom Schneeberg herab: Ein weiteres Markenexperiment von Amalfi**

Zusammenfassung der Kerninhalte

Salomon war ursprünglich eine Marke, die sich auf Ausrüstung für Schneeberge spezialisiert hatte. Nach dem Erwerb der Muttergesellschaft Amer Sports durch Anta hat das Unternehmen durch eine Anpassung des Produktportfolios (Vom Skifahren auf Schuhe und Kleidung für andere Outdoor-Aktivitäten), die Expansion in städtische Verbrauchersegmente sowie die Optimierung der Vertriebsstrategien allmählich von einer „Schneeberg-Marke“ zu einer „modernen Bergsport-Marke“ gewechselt und ist damit zum zweiten Wachstumsmotor des Amer-Konzerns nach Arc’teryx geworden. Derzeit expandiert Salomon schnell auf dem chinesischen Markt und hat gerade in den USA mit dem Vertrieb begonnen, wobei es sich an Hoka orientiert. Ziel ist es, bei Beibehaltung der professionellen Leistung eine globale Spitzenmarke im Sportbereich zu werden.

I. Die Transformation von Salomon: Von „Exklusiv für Schneeberge“ zu einer Marke für die Stadt

Früher assoziierte man mit Salomon harte Ausrüstungsgegenstände wie Skier und Bergstiefel; heute besteht etwa 60 Prozent des Sortiments aus Outdoor-Running-Ausrüstung, Wandernbekleidung sowie Alltagsmodellen (z. B. die XT-6-Schuhe). Doch das bedeutet nicht, dass auf die Professionalität verzichtet wird: Salomon sponsert weiterhin Outdoor-Wettbewerbe (z. B. Courtney Dauwalter gewann vier Mal den Hardrock 100 mit Salomon-Stiefeln), und auch die Winterausrüstung ist weiterhin im Sortiment.

Der Wandel besteht darin, dass „weiche Produkte“ wie Schuhe und Kleidung (Softgoods) von einer Nebenrolle zur Hauptaktivität aufgestiegen sind und nun in städtischen Geschäften verkauft werden. Beispielsweise zeigt das neue Geschäft an der Fifth Avenue in New York sowohl professionelle als auch modische Produkte und bietet einen Laufband-Testplatz sowie eine Wand mit den Strecken des New Yorker Marathons – damit Stadtbewohner erkennen, dass die Marke nicht nur für Bergtouren geeignet ist, sondern auch im Alltag tragbar ist.

II. Konzernebene: Salomon als neuer Wachstumsmotor – gemeinsame Strategie mit Arc’teryx

Im zweiten Quartalsbericht des Amer-Konzerns trugen die Verkäufe von Salomons Softgoods, die Multi-Channel-Verkäufe von Arc’teryx sowie der Tennisbereich von Wilson jeweils zu mehr als 20 Prozent Wachstum bei. Das zeigt, dass Salomon nicht länger nur ein „kleiner Begleiter“ von Arc’teryx ist, sondern ein zentraler Wachstumsmotor des Konzerns.

Die Aufteilung der Rollen zwischen Salomon und Arc’teryx ist klar: Arc’teryx konzentriert sich auf das hochpreisige, hochwertige Sortiment mit einem hohen Kundennutzen; Salomon zielt auf ein breiteres Publikum ab und bietet Produkte für den Alltag (z. B. zum Arbeiten oder Einkaufen). Gemeinsam profitieren beide von der zunehmenden Beliebtheit von Outdoor-Aktivitäten und dem Wandel des Lebensstils – Fans harter Ausrüstung kaufen Arc’teryx, diejenigen, die sowohl Alltagstauglichkeit als auch Leistung wünschen, Salomon.

III. Vertriebsstrategie: Schneller Geschäftsausbau in China, Fokuss auf Qualität statt Quantität in den USA

Salomon verfolgt unterschiedliche Strategien in verschiedenen Märkten:

• China: Bis Ende 2023 gab es dort nur rund 30 Geschäfte; bis Ende des zweiten Quartals 2026 waren es bereits 315, und für das ganze Jahr sind weitere 45 geplant. Die Geschäfte werden größer, und es wird lokal auf die chinesischen Bedürfnisse eingegangen (z. B. Kleidung, die der asiatischen Körperform entspricht), insbesondere modische Sportartikel, die viele junge Frauen ansprechen.
• USA: Als größter Sportschuhmarkt der Welt ist Salomon dort noch ein „kleiner Player“. Zunächst wurden hochwertige Flagship-Geschäfte in New York und Los Angeles eröffnet, anschließend wurde der Vertrieb über Handelsketten wie Nordstrom und Foot Locker ausgebaut. Das Ziel ist es, den amerikanischen Kunden die Produkte leichter zugänglich zu machen und eine Wiederkaufbereitschaft zu fördern.

IV. Wettbewerbsdruck: Gegenüberstellung mit Hoka – Der Beibehalt der „modernen Bergsport“-Position

Der größte Konkurrent in den USA ist Hoka, das ebenfalls mit Outdoor-Running begann und später auch in den Markt für Alltagsschuhe einstieg. Mit einem Jahresumsatz von 2,59 Milliarden US-Dollar (gegenüber Salomons 2 Milliarden im Jahr 2025) ist Hoka ein starker Konkurrent. Hoka hat gezeigt, dass eine Marke für Bergsportleistung zu einem globalen Erfolg werden kann – doch Salomon möchte nicht zu einer rein modischen Marke werden.

Der kreative Direktor von Salomon betont, dass es darum geht, eine „moderne Bergsport-Marke“ zu schaffen, die sowohl die technischen Eigenschaften (z. B. Griffigkeit und Wasserdichtigkeit) beibehält als auch im Stadtbild attraktiv ist. Beispielsweise soll die GRVL-Serie für Gras- und Sandläufe mit ihren professionellen Eigenschaften den amerikanischen Markt erschließen, ohne sich mit Hoka oder anderen Modemarken zu vermischen.

V. Hinter der Transformation: Antas „Brand-Direkt-Management“-Strategie als Schlüssel

Nach dem Erwerb von Amer Sports im Jahr 2019 führte Anta die Strategie „brand-direct“ ein, bei der die Marken selbst ihre Strategien und Wertschöpfungsketten steuern. Für Salomon bedeutet dies:

• Anpassung des Produktportfolios: Der Anteil an Softgoods stieg von 54 Prozent im Jahr 2022 auf 71 Prozent im Jahr 2025.
• Reform des Vertriebs: Vom dominierenden Großhandel (80 Prozent im Jahr 2023) hin zu einem Mix aus Direktverkäufen und DTC-Vertrieb (55 Prozent).
• Verbesserung der Führung: Ein CEO, der sich mit Produkten und Softgoods auskennt, wurde eingestellt, sowie ein Designer von MM6 als kreativer Direktor, um eine einheitliche Markenbotschaft zu entwickeln.

Kurz gesagt: Anta hat nicht nur die Marke gekauft, sondern nutzt Kapital, Vertriebskompetenz und Zeit, um Salomon von einer Nischenmarke für Spezialisten zu einer globalen Spitzenmarke zu machen.

Fazit

Die Transformation von Salomon ist ein Versuch, das Fachwissen mit einem breiteren Publikum zu verbinden – ohne die technischen Grundlagen des Bergsports aufzugeben und gleichzeitig in die Kleiderschränke der Stadtbewohner einzudringen. Der chinesische Markt hat bereits funktioniert; der amerikanische Markt ist erst am Anfang. Ob Salomon der nächste Hoka werden kann – oder sogar darüber hinausgehen – hängt davon ab, ob es gelingt, die Einzigartigkeit des „modernen Bergsports“ zu bewahren, ohne sich in eine Nischenmarke für Schneebergausrüstung zu verwandeln oder mit anderen Modemarken zu verschmelzen. Für den Amer-Konzern ist dies ein wichtiger Schritt, um einen neuen Wachstumsmotor zu schaffen.