Résumé des points clés
Salomon, à l’origine une marque spécialisée dans l’équipement pour les montagnes enneigées, est devenue progressivement une « marque de sport de montagne moderne » après que Anta a racheté sa société mère, Amer Sports. En ajustant son portefeuille de produits (en passant du ski aux vêtements et autres équipements légers), en développant des scénarios de consommation urbaine et en optimisant sa stratégie de distribution, la marque est devenue le deuxième moteur de croissance du groupe Amer, après Arc’teryx. Elle étend rapidement son réseau de magasins en Chine et vient de se lancer sur le marché américain, s’inspirant de Hoka, avec pour objectif de devenir une marque sportive de référence mondiale tout en conservant ses performances professionnelles.
I. La transformation de Salomon : du « équipement pour les montagnes enneigées » au « équipement pratique pour la ville », sans renoncer à son essence professionnelle
Auparavant, on associait Salomon à des équipements de ski et de randonnée très techniques. Aujourd’hui, 60 % de ses produits sont destinés au trail running, à la randonnée et aux vêtements fonctionnels quotidiens, contre 40 % de modèles sportifs tendance (comme les chaussures XT-6). Cependant, Salomon ne renonce pas à son caractère professionnel : elle sponsorise encore des compétitions de trail running (par exemple, Courtney Dauwalter a remporté quatre fois le Hardrock 100 avec des chaussures Salomon), et ses produits d’hiver sont toujours disponibles. Ce qui a changé, c’est l’orientation de la marque : les équipements légers (softgoods) ont pris une place centrale dans sa gamme, et elle les vend désormais également dans les magasins urbains. Par exemple, le nouveau magasin sur la Cinquième Avenue à New York présente à la fois des modèles professionnels et des produits tendance, avec des tapis de course et un mur dédié au parcours du marathon de New York, afin que les citadins réalisent que cette marque convient aussi bien pour l’escalade que pour le quotidien.
II. Au niveau du groupe : Salomon devient le nouveau moteur de croissance, en complément d’Arc’teryx
Dans le rapport trimestriel du groupe Amer, les ventes d’équipements légers de Salomon, ainsi que celles des produits d’Arc’teryx et du secteur du tennis (Wilson), ont chacun contribué à une croissance de plus de 20 %. Salomon n’est plus simplement un sous-produit d’Arc’teryx ; elle est devenue un pilier majeur de la croissance du groupe. La division des tâches entre les deux marques est claire : Arc’teryx se positionne sur le haut de gamme avec une expérience clientèle de qualité et des prix élevés, tandis que Salomon cible un public plus large avec des produits pratiques pour le quotidien. Ensemble, elles profitent de l’augmentation de la demande pour les activités de plein air et des modes de vie urbains : ceux qui aiment l’équipement technique choisissent Arc’teryx, et ceux qui recherchent des performances tout en gardant un look moderne optent pour Salomon.
III. Stratégie de distribution : « Ouverture rapide de magasins » en Chine, « qualité plutôt que quantité » aux États-Unis
Salomon adopte des approches différentes selon les marchés :
- Chine : Le nombre de magasins est passé de moins de 30 à 315 à la fin du deuxième trimestre 2026, avec 45 nouveaux magasins prévus pour l’année, et l’objectif à long terme est d’en atteindre entre 400 et 500. Les magasins sont de plus en plus grands et rentables, et des recherches sont menées spécifiquement pour le marché chinois (par exemple, des vêtements adaptés à la morphologie asiatique), notamment les produits sportifs tendance qui attirent de nombreuses jeunes femmes.
- États-Unis : Le plus grand marché mondial du footwear de sport, Salomon y mène une stratégie plus discrète. Elle commence par ouvrir des magasins phares dans des villes clés comme New York et Los Angeles, puis s’introduit progressivement dans des réseaux de distribution tels que Nordstrom et Foot Locker, en choisissant soigneusement ses points de vente. L’objectif est de rendre les produits accessibles aux Américains tout en favorisant la fidélité clientèle.
IV. Pression concurrentielle : Confrontation avec Hoka, le leader sur le marché
Le principal concurrent de Salomon aux États-Unis est Hoka, qui a également démarré dans le secteur du trail running avant de s’imposer sur le marché des chaussures à semelles épaisses pour l’usage quotidien. En 2025, les revenus annuels de Hoka ont atteint 2,59 milliards de dollars, contre un peu plus de 2 milliards pour Salomon. Hoka a prouvé qu’une marque axée sur les performances de montagne peut devenir une entreprise de référence, mais Salomon ne souhaite pas devenir une simple marque de mode. Son directeur créatif affirme que la marque vise à rester une « marque de sport de montagne moderne », en conservant ses caractéristiques techniques (tels que la adhérence et l’étanchéité) tout en étant attrayante pour les citadins. Par exemple, sa gamme GRVL est conçue pour le trail running, afin de se démarquer des autres marques de mode.
V. Le rôle de la stratégie d’Anta dans la transformation de Salomon
Après avoir racheté Amer Sports en 2019, Anta a mis en place une approche « brand-direct », permettant aux marques de gérer elles-mêmes leur stratégie et leur chaîne de valeur. Pour Salomon, cela a entraîné :
- Un ajustement de sa gamme : la part des équipements légers est passée de 54 % en 2022 à 71 % en 2025.
- Une réforme de la distribution : le modèle basé sur les distributeurs a été remplacé par une approche DTC (direct-to-consumer) qui représente désormais 55 % des ventes.
- Un renouvellement de l’équipe dirigeante : un PDG spécialisé dans les produits et les équipements légers a été nommé, ainsi qu’un directeur créatif issu du studio MM6 pour une cohérence visuelle globale de la marque.
En somme, Anta n’a pas simplement racheté les marques ; elle a utilisé son capital, ses compétences en retail et son temps pour transformer Salomon d’une marque spécialisée dans un marché niche en une marque de référence mondiale.
Conclusion
La transformation de Salomon représente une tentative de combiner l’essence professionnelle avec une approche plus accessible au grand public. Le succès en Chine est déjà évident, et le lancement sur le marché américain est prometteur. Pour savoir si Salomon pourra devenir le prochain Hoka (ou même le surpasser), il restera à voir si elle parviendra à préserver son identité de marque de sport de montagne moderne tout en élargissant sa gamme de produits et son marché. Cela constitue une étape cruciale pour le groupe Amer dans sa stratégie de croissance.