Краткое содержание анализа
Бренд Salomon изначально специализировался на оборудовании для горнолыжных склонов. После приобретения его материнской компании Amer Sports компанией Anta бренд начал переориентировать свою деятельность: сместил акцент с горнолыжного оборудования на одежду и обувь для повседневного использования, расширил ассортимент товаров для потребителей в городских условиях и улучшил стратегию продаж. В результате Salomon превратился из бренда, ориентированного на горнолыжные виды спорта, в современный бренд для активного отдыха в горных условиях и стал вторым источником роста для группы компаний Amer после бренда Arc’teryx. В настоящее время Salomon быстро развивается на китайском рынке, открывая новые магазины, а на американском рынке только начинает свою деятельность, конкурируя с брендом Hoka. Цель компании — стать глобально популярным спортивным брендом, сохраняя при этом профессиональные характеристики своей продукции.
I. Трансформация Salomon: от эксклюзивного горнолыжного бренда к универсальному для городских условий
Раньше при упоминании Salomon люди вспоминали такие товары, как сноуборды и горные ботинки; сейчас на его полках 60% составляют товары для кросс-кантри, пеших прогулок и повседневного использования, а 40% — спортивная мода (например, обувь серии XT-6). Однако это не означает отказ от профессионализма: бренд по-прежнему спонсирует соревнования по кросс-кантри (например, Courtney Dauwalter четыре раза выигрывала чемпионат Hardrock 100 в обуви Salomon), а зимняя коллекция также остается в ассортименте. Изменился лишь акцент: одежда и обувь для повседневного использования стали основным направлением деятельности бренда, и теперь их продают в городских магазинах. Например, новый магазин на Пятой авеню в Нью-Йорке представляет как профессиональные, так и модные товары, а также оборудование для бега; на стенах магазина показаны маршруты Нью-Йоркского марафона — все это сделано для того, чтобы городские потребители поняли: этот бренд подходит не только для активного отдыха в горах, но и для повседневной носки.
II. На уровне группы компаний: Salomon как новый движущий фактор роста
Во втором квартале годового отчета группы Amer продажи товаров Salomon, а также продажи бренда Arc’teryx через все каналы и бизнес по производству теннисного оборудования Wilson показали рост более 20%. Это свидетельствует о том, что Salomon больше не является второстепенным элементом группы, а стал ее ключевым источником роста. Роль каждого бренда четко определена: Arc’teryx ориентируется на высококлассное профессиональное оборудование с уделяемым вниманием качеству обслуживания клиентов и высокой цене товара; Salomon — на продукцию для широкой аудитории с акцентом на практичность и удобство использования в повседневной жизни. Совместно эти бренды используют возможности роста китайского рынка активного отдыха: покупатели, предпочитающие профессиональные товары, выбирают Arc’teryx, а те, кому нужна одежда с хорошими функциями для повседневного использования — Salomon.
III. Стратегия продаж
Salomon применяет разную стратегию в разных рынках:
- Китайский рынок: В конце 2023 года в Китае было всего около 30 магазинов Salomon, к концу второго квартала 2026 года их количество увеличилось до 315; планируется открыть еще 45 новых магазинов к концу года, а долгосрочная цель — достичь 400–500 магазинов. Магазины Salomon становятся все больше по размеру, и они эффективно используют ресурсы для привлечения клиентов (например, разрабатывают одежду, подходящую азиатскому типу телосложения). Особенно популярны модели спортивной моды среди молодых женщин.
- Американский рынок: Являясь крупнейшим в мире рынком спортивной обуви, Salomon начинает свою деятельность с открытия престижных флагманских магазинов (например, на Пятой авеню в Нью-Йорке), затем постепенно расширяя продажи через оптовые каналы, такие как Nordstrom и Foot Locker. Цель — сделать продукцию доступной для широкой аудитории и способствовать повторным покупкам.
IV. Конкурентное давление: конкуренция с Hoka
Главным конкурентом Salomon на американском рынке является бренд Hoka, который также начинал свою деятельность с кросс-кантри и затем расширил ассортимент до повседневной обуви с толстой подошвой. В 2025 году выручка Hoka составила 2,59 миллиарда долларов (у Salomon — чуть более 2 миллиардов). Hoka доказал, что бренды, специализирующиеся на горнолыжных товарах, могут стать популярными. Однако Salomon не хочет превращаться в чисто модный бренд: его директор по креативу подчеркивает, что компания стремится создавать продукцию для современных горных видов спорта, сохраняя при этом профессиональные характеристики (например, прочность и водонепроницаемость). Например, серия продуктов GRVL предназначена для использования на грубых поверхностях и помогает Salomon отличаться от конкурентов в американском рынке.
V. Роль модели управления брендом компанией Anta
Ключевую роль в трансформации Salomon сыграла стратегия прямого управления брендами, введенная после приобретения компанией Anta. С 2019 года Anta позволяет брендам самостоятельно определять направление своего развития и управлять цепочкой создания стоимости. Для Salomon это означает:
- Увеличение доли продукции для повседневного использования с 54% в 2022 году до 71% в 2025 году;
- Смену стратегии продаж с опоры на оптовые каналы (80% в 2023 году) на прямые продажи через дистрибьюторов (55% в настоящее время);
- Назначение нового CEO, разбирающегося в продукции и товарах для повседневного использования, а также привлечение дизайнеров из команды MM6 для унификации стиля бренда.
В общем, Anta не просто приобрела бренд, но использует свои ресурсы, опыт в розничной торговле и время для того, чтобы превратить Salomon из нишевого профессионального бренда в глобально популярный.
Вывод
Трансформация Salomon — это попытка сочетать профессионализм с универсальностью: сохранить профессиональные характеристики продукции и одновременно привлечь внимание городских потребителей. На китайском рынке этот подход уже доказал свою эффективность; на американском рынке бренд только начинает свой путь развития. Будет ли Salomon следующим Hoka или даже превзойдет его, зависит от того, сможет ли он сохранить свою уникальность как бренда для активного отдыха в горных условиях и одновременно привлечь широкую аудиторию. Для группы Amer это важный шаг на пути к новому росту.