Résumé des principaux points
L'industrie du commerce de détail instantané a connu une croissance rapide au cours des trois dernières années (de 650 milliards en 2023 à plus de mille milliards prévus pour 2026), attirant un grand nombre d'acteurs. Cependant, sous cette apparence de prospérité se cache une frénésie désordonnée : nombreux sont ceux qui entrent sur le marché, mais peu parviennent à réaliser des bénéfices ; le nombre de magasins augmente rapidement, mais les ventes ne suivent pas ; le modèle de franchise a piégé de nombreux franchisés, et la transformation du commerce de détail traditionnel s'avère très difficile. À l'avenir, la compétition dans l'industrie ne reposera plus sur le nombre de magasins ouverts, mais sur trois variables clés : la densité des magasins dans une ville, le modèle de rentabilité par entrepôt et la spécialisation des catégories de produits.
Analyse détaillée
1. Un marché apparemment animé, en réalité un terrain de course pour les géants
Les acteurs du commerce de détail instantané sont nombreux, mais ils sont divisés en trois niveaux, tous contrôlés par quelques grands groupes :
- Niveau des plateformes (qui percevent des frais de location) : Meituan Flash Purchase et Taobao Flash Purchase regroupent chacun plus de 50 000 entrepôts de livraison rapide. Cependant, elles ne s'occupent pas de l'achat des produits ni n'ont de stock ; elles servent uniquement de lieux d'organisation des transactions et gagnent de l'argent sur les frais de livraison.
- Niveau des entrepôts autonomes (propriétés des grandes entreprises) : Des entreprises comme Dingdong Maicai (rachetée par Meituan), Meituan Xiaoxiang, Pupu et Hema ont investi beaucoup d'argent pour gérer elles-mêmes l'achat et le stockage des produits, offrant ainsi une meilleure capacité de vente.
- Niveau des entrepôts de livraison rapide tiers (franchisés) : Des entreprises comme Huiyixuan (plus de 4000 magasins) et Xiaochai Guo (750 magasins) se développent rapidement grâce au système de franchise, mais sont également contrôlées par quelques grandes sociétés.
En somme, derrière les dizaines de marques visibles sur le marché, ce sont principalement des géants tels que Meituan et Huiyixuan qui mènent la compétition ; il est très difficile pour les nouveaux acteurs de se faire un nom.
2. Le nombre de magasins ≠ les ventes : ne vous laissez pas tromper par les chiffres
Beaucoup pensent que plus il y a de magasins, plus cela signifie de profits, mais dans le commerce de détail instantané, les choses sont différentes :
- Nombre de magasins : Les entrepôts de livraison rapide tiers à faible investissement ont connu la croissance la plus rapide (plus de 4000 magasins pour Huiyixuan), tandis que les entrepôts autonomes des grandes entreprises ne représentent que environ 2700.
- Ventes : L'ordre des chiffres est inversé ! Les ventes organisées par les plateformes représentent plus de 60 % du marché total (600 milliards par an), contre près de 30 % pour les entrepôts autonomes des grandes entreprises. Bien que les entrepôts tiers soient les plus nombreux, leurs ventes ne représentent que moins de 10 % du total.
La raison est simple : les entrepôts autonomes sont gérés directement par les grandes entreprises, ce qui permet de vendre davantage de produits par entrepôt. Les entrepôts de livraison rapide tiers étant des franchises, de nombreux magasins ne servent qu'à remplir une fonction décorative et ont une faible productivité. Ainsi, pour évaluer l'industrie, il ne suffit pas de se baser uniquement sur le nombre de magasins ; il faut également regarder les ventes réelles.
3. Franchise d'entrepôts de livraison rapide ? Faites attention à ne pas devenir un simple acheteur de biens endommagés
Le modèle de franchise rend l'ouverture de magasins plus accessible, mais les risques sont entièrement transférés aux franchisés :
- Prélèvements initiaux : Les marques perçoivent des frais de franchise, des cautions et des frais de système, indépendamment du succès commercial du magasin.
- Prix sur les fournitures : Les franchisés doivent acheter leurs produits auprès de la marque ; bien que cela soit présenté comme un avantage grâce à des achats groupés, en réalité, la marque s'approprie déjà une partie des bénéfices, laissant peu de pouvoir de négociation aux franchisés.
- Exemples trompeurs : Lors de l'attraction des investisseurs, les marques utilisent quelques magasins rentables comme exemple pour promettre un rapide retour sur investissement et un chiffre d'affaires élevé. Cependant, une fois le magasin ouvert, la situation réelle (emplacement et concurrence) peut rapidement ruiner le modèle économique.
- Difficultés à se retirer : Les contrats sont généralement défavorables aux franchisés ; les cautions sont difficiles à récupérer et les stocks peuvent devenir un fardeau. Pour se libérer, il faut souvent payer cher.
Un exemple typique est le supermarché Jimu, qui comptait plus de 500 magasins au sommet de sa carrière en 2024, mais a fermé ses portes en 2025 à cause d'une rupture de trésorerie, tombant ainsi du statut de leader. Même les fournisseurs ont été affectés ; l'Association des supermarchés de Pékin a appelé les plateformes à ne pas retarder les paiements ni à pratiquer des prix abusifs, soulignant l'instabilité de toute la chaîne de franchise.
4. La transformation du commerce de détail traditionnel en commerce de détail instantané n'est pas si simple
Les supermarchés traditionnels (comme Yonghui et Jiajiayue) qui tentent de se transformer en entreprises de commerce de détail instantané se rendent compte que les logiques sont complètement différentes :
- Contextes différents : Le commerce de détail traditionnel repose sur des achats planifiés dans les magasins (par exemple, acheter la nourriture pour une semaine le week-end), tandis que le commerce de détail instantané répond à des besoins immédiats (par exemple, commander une boisson en soirée et la recevoir en une demi-heure). Les combinaisons de produits et les processus traditionnels ne sont pas adaptés.
- Logique du trafic : Les supermarchés traditionnels choisissent leurs emplacements en fonction de l'affluence des clients, tandis que le trafic dans le commerce de détail instantané est géré par les plateformes (algorithmes de Meituan et Taobao). Les supermarchés traditionnels doivent donc s'adapter aux plateformes pour obtenir du trafic, mais perdent ainsi leur pouvoir de décision.
- Systèmes d'exploitation à reconstruire : Les supermarchés traditionnels se basent sur une large gamme de produits et une bonne expérience client, tandis que le commerce de détail instantané repose sur la densité des magasins et l'efficacité des opérations (turnover rapide). L'emplacement des magasins, le choix des produits, la gestion des stocks et l'organisation du personnel doivent être entièrement réadaptés. Par exemple, Yonghui a commencé à utiliser des entrepôts autonomes en 2018, mais n'a ouvert que plus de 100 magasins après 8 ans, car son modèle traditionnel était difficile à adapter aux nouvelles exigences.
5. Les clés pour survivre à l'avenir : trois critères essentiels
L'ère de la conquête du marché est révolue ; à l'avenir, la compétition se fera sur trois critères :
- Densité : Il ne s'agit plus de savoir combien de villes sont couvertes, mais de savoir à quelle densité les magasins sont implantés dans une ville. Une plus grande densité permet de réduire les coûts de livraison et d'assurer des délais de livraison satisfaisants (par exemple, 30 minutes). Ceux qui se dispersent seront éliminés.
- Modèle de rentabilité par entrepôt : Auparavant, le capital se concentrait sur le nombre de magasins ouverts ; aujourd'hui, l'accent est mis sur la capacité d'un entrepôt à générer des bénéfices. Le déclin de Jimu est dû au fait que chaque nouvel entrepôt générait des pertes, augmentant ainsi les déficits globaux. Si le modèle de rentabilité ne s'améliore pas, l'entreprise sera rapidement abandonnée par le capital.
- Spécialisation des catégories : Les produits frais et à faible valeur unitaire se concentrent sur la densité pour répartir les coûts, tandis que les produits de grande consommation nécessitent davantage de trafic pour générer des revenus. Il est impossible de mélanger ces deux approches.
Conclusion
Le commerce de détail instantané n'est pas encore arrivé à une phase de stabilité, car la plupart des acteurs n'ont pas trouvé de modèle économique rentable et réplicable. Les plateformes gagnent sur l'espace commercial, pas sur les ventes ; le camp des franchises avance rapidement, mais leur survie dépend d'un seul trimestre. Ceux qui parviendront à mettre en place un modèle de rentabilité efficace et une chaîne d'approvisionnement saine seront les seuls à réussir à long terme.