Résumé des points clés
Cet article ne se concentre pas sur la question de savoir qui a gagné ou perdu dans la collaboration entre Luckin Coffee et l’IP « Wang Huanjun et Zhang Binzhi » pour la fête Qixi, mais considère cette collaboration comme une forme d’échange d’« attention » : chaque partie utilise ses ressources pour obtenir l’attention de l’autre. L’article analyse les dettes en termes d’attention entre Luckin Coffee, l’IP et les consommateurs. Pour Luckin Coffee, le résultat n’a pas été une surprise positive, mais plutôt une source de mécontentement ; l’attention générée pour l’IP a fini par nuire à sa popularité. L’IP, en tentant de vendre son histoire d’amour privée au grand public, a perdu des fans. Au final, toutes les parties ont perdu (Luckin Coffee a perdu en crédibilité, l’IP a vu ses fans diminuer et les consommateurs se sont sentis offensés). Seules la plateforme et les spectateurs ont profité de la situation. L’article propose également trois conseils pour éviter ces erreurs dans les collaborations.
Analyse détaillée
1. La collaboration n’est pas un combat, c’est un échange d’attention
L’essence d’une collaboration n’est pas de voir qui est le plus populaire, mais plutôt un échange sans utilisation d’argent : Luckin Coffee met en jeu ses magasins et ses millions d’utilisateurs, tandis que l’IP offre son histoire et ses fans. Chaque partie cherche à obtenir ce qu’elle n’a pas déjà (par exemple, la confiance de son public cible pour Luckin Coffee, ou un large public pour l’IP). Comme le cas du « Jangxiang Latte », qui a réussi parce que toutes les parties y ont trouvé leur intérêt (Moutai gagne des jeunes consommateurs, Luckin Coffee obtient de la visibilité, et les consommateurs peuvent partager l’expérience sur leurs réseaux sociaux). Cependant, dans cette collaboration pour Qixi, le problème a été que l’échange n’était pas équitable : ce que Luckin Coffee offrait n’intéressait pas vraiment l’IP.
2. Luckin Coffee face aux consommateurs : une surprise manquée, perte de confiance
Normalement, les consommateurs paient pour obtenir leur café. Mais dans le cadre d’une collaboration, ils doivent également fournir de l’attention (par exemple, prendre des photos avec la tasse dédiée et les partager sur les réseaux sociaux). Luckin Coffee aurait dû offrir une véritable surprise pour compenser cela. Au lieu de quoi, les consommateurs ont reçu quelque chose qui les a déçus (une tasse imprimée avec l’histoire d’amour d’inconnus), ce qui a conduit à une perte de confiance.
3. Luckin Coffee face à l’IP : la visibilité est devenue préjudiciable
Luckin Coffee espérait obtenir une publicité gratuite grâce à l’IP (plus de 30 000 magasins et des millions d’utilisateurs), mais cela a fini par nuire à l’image de l’IP. Les consommateurs se sont sentis offensés, et les concurrents ont également critiqué la collaboration. L’IP a perdu 54 000 fans en plus d’un mois. La faute ne réside pas seulement chez Luckin Coffee, mais aussi dans le fait que l’entreprise a mis en avant un contenu qui n’était pas adapté au marché général.
4. L’IP face aux consommateurs : la vente forcée de son histoire personnelle entraîne une perte de fans
L’activité principale de l’IP est de vendre de l’attention à travers ses contenus (comme les histoires d’amour). Cependant, en tentant de partager ces contenus avec un public plus large, l’IP a commis une erreur : elle a présenté son histoire personnelle comme si c’était du contenu public. Les fans se sont sentis exploités, ce qui a entraîné une perte de popularité.
5. Conclusion : toutes les parties ont perdu… mais où réside le problème ?
Il n’y a pas de véritable gagnant dans cette collaboration : Luckin Coffee a perdu en crédibilité, l’IP a vu ses fans diminuer et les consommateurs se sont sentis offensés. Seules la plateforme et les spectateurs ont profité de la situation. L’article souligne trois règles essentielles pour éviter ces erreurs :
- L’attention est une ressource précieuse : si vous en utilisez, vous devez la compenser par quelque chose de positif ;
- Il n’y a pas de collaboration gratuite : lorsque vous profitez des autres, vous risquez également d’en pâtir ;
- Les avantages temporaires se révèlent souvent coûteux à long terme : plus il y a de collaborations, moins les surprises deviennent significatives.
En somme, cette collaboration était un exemple de mauvaise gestion des ressources. Avant de signer une nouvelle collaboration, toutes les parties doivent se demander si elles cherchent à résoudre des problèmes existants ou à créer de nouveaux défis.