Краткое содержание
Статья не фокусируется на вопросе о том, кто выиграл или проиграл совместный проект компаний Luckin и другого бренда в рамках праздника Цици (Qixi), а рассматривает этот союз как обмен вниманием – использование собственных ресурсов за внимание другой стороны. В ней анализируются отношения между Luckin, брендом IP («Ван Хуаньцзюнь и Чжан Биньчжи») и потребителями с точки зрения распределения внимания:Luckin не принес потребителям приятных впечатлений, а наоборот, вызвал у них разочарование; трафик, полученный брендом IP от сотрудничества с Luckin, обернулся для него негативными последствиями (снижением числа поклонников); в итоге все стороны потерпели убытки (Luckin – из-за потери доверия, бренд IP – из-за снижения числа подписчиков, потребители – из-за оскорблений). В статье также приводятся три совета, как избежать подобных ошибок при проведении совместных проектов.
Подробный анализ
1. Союз не является соревнованием, а обменом вниманием
Суть сотрудничества заключается не в том, чтобы узнать, кто более популярен, а в обмене ресурсами без использования денег: Luckin предлагает свои магазины и миллионы пользователей, а бренд IP – свою историю и фанатов. Обе стороны стремятся получить то, чего у них нет: Luckin хочет доверия поклонников бренда IP (например, атмосферы романтики, которая привлекает молодежь), а бренд IP – широкий охват аудитории.
Например, успех продукта «Цзянсян Наоти» (Jiangxiang Latte) обусловлен тем, что обе стороны считают это взаимовыгодным: компания茅台 получает новую аудиторию, а Luckin – возможность привлечь внимание потребителей. Однако в этом случае союз с брендом IP оказался неудачным из-за неравноценности обмена: Luckin предложил то, что другая сторона не хотела.
2. Luckin и потребители
Обычно покупка кофе сопровождается прямой оплатой, но в рамках совместного проекта потребители вынуждены тратить свое время и внимание на участие в акциях (например, фотографирование с специальными чашками и публикациями в социальных сетях), что равносильно бесплатной рекламе для Luckin. В этот раз Luckin не смог предложить потребителям ничего приятного, что привело к потере доверия со стороны последних.
3. Luckin и бренд IP
Luckin рассчитывал получить дополнительный трафик от сотрудничества, но вместо этого его использование привело к негативным последствиям для бренда IP: фанаты почувствовали себя оскорбленными, а конкурирующие компании также высказали свое недовольство. В результате число поклонников бренда IP снизилось на 54 тысячи человек. Luckin должен извиниться перед брендом IP за неправильный подход к организации проекта.
4. Бренд IP и потребители
Бизнес бренда IP основан на продаже внимания: фанаты платят за возможность следить за его контентом, а сам бренд предоставляет им интересный материал. Однако в этот раз бренд IP ошибся, представив свою личную жизнь как общественно значимый контент, что вызвало негативную реакцию у широкой аудитории. Это привело к потере поклонников.
5. Все стороны проиграли
Никто из участников сотрудничества не получил ожидаемых результатов: Luckin потерял доверие потребителей, бренд IP – подписчиков, а потребители – возможность наслаждаться контентом. Единственными выигравшими стали платформы, которые получили дополнительный трафик от этого сотрудничества, и зрители, которые просто наблюдали за происходящим. В статье также приводятся три важных совета для успешного проведения подобных проектов:
- Внимание – это валюта: если вы используете чужое внимание, вы должны предложить что-то ценное взамен;
- Совместные проекты не бывают бесплатными: когда вы получаете что-то от других, вы также становитесь объектом их внимания;
- Любые преимущества в конечном итоге могут обернуться убытками: если вы считаете, что выиграли, следующий раз можете потерять все.
В целом, этот случай является примером неправильного планирования совместных проектов: не было четкого понимания их природы и возможных рисков. Перед следующим сотрудничеством все стороны должны задаться вопросом, действительно ли оно принесет им пользу или только убытки.
(Статья объясняет суть совместных проектов на простом языке, что делает ее понятной для широкой аудитории.)