Zusammenfassung der Kerninhalte
Nach den öffentlichen Kontroversen um seine Fertiggerichte und dem massiven Schließen von Filialen hat Jia Guolong, der Gründer von Xibe, neue Marken mit dem Schwerpunkt auf „frisch zubereiteten Gerichten“ namens „Tianbian Shaguo Men“ und „Tianbian Yangduo“ eingeführt, um die Krise zu überwinden. Der Artikel wirft jedoch viele Fragen zur Strategie dieser neuen Marken (gemeinsame Nutzung der Marke, Verbindung mit Xibe) auf und weist darauf hin, dass Jia Guolong bereits mehrfach bei der Einführung neuer Marken gescheitert ist. Es wird angenommen, dass der Erfolg von Xibe nicht einfach nachgeahmt werden kann. Um neue Marken oder Xibe selbst wiederzubeleben, müsste Jia Guolong seine Abhängigkeit von seinem bisherigen Erfolgsmodell überwinden und wirklich über seine eigenen Fehler nachdenken.
I. Der Wechsel zu „frisch zubereiteten Gerichten“ als erster Schritt zur Lösung der Krise?
Der größte Unterschied bei den neuen Marken ist die Verwendung von Methoden, die gegenüber Xibes bisheriger Fertiggerichtsstrategie diametral entgegengesetzt sind. Warum dieser Wandel? Weil Jia Guolong bei seinen Versuchen, mit den Kritikern um die Qualität der Fertiggerichte zu argumentieren (insbesondere nach den Kommentaren von Luo Yonghao), keinen Erfolg hatte und dadurch nur weitere Kontroversen auslöste. Er hat schließlich erkannt, dass es keine gute Strategie ist, sich mit den Verbrauchern anzulegen.
Dieser Schritt ist richtig: Die Verbraucher sind heute zunehmend sensibel gegenüber Fertiggerichten – „frisch zubereitete Gerichte“ treffen direkt auf ihre Bedürfnisse (z. B. höhere Sicherheit, authentischer Geschmack). Doch ob dies ausreicht, hängt von weiteren Strategien ab; schließlich ist das Konzept der frischen Zubereitung nichts Neues – viele kleine Restaurants bieten bereits solche Gerichte an. Die neuen Marken müssen daher andere Vorteile haben, um erfolgreich zu sein.
II. Zwei schwache Punkte der neuen Marken: Gemeinsame Nutzung der Marke und Verbindung mit Xibe – mehr Risiko als Chance?
Die beiden größten Bedenken des Artikels sind tatsächlich die „tödlichen Schwächen“ dieser neuen Marken:
1. Warum werden zwei völlig unterschiedliche Produktkategorien unter derselben Marke geführt?
Gerichte wie Shaguo Men und Lammfleisch gehören zu ganz verschiedenen Branchen, doch beide tragen den Namen „Tianbian“. Sollte eines der Produkte Probleme aufweisen (z. B. unfrisches Lammfleisch), würden die Verbraucher auch das andere Produkt in Frage stellen – schließlich geht es im aktuellen Medienumfeld um gemeinsame Verluste, nicht um gemeinsamen Erfolg. Das ist wie das Zusammenlegen aller Eier in einen Korb: Das Risiko ist zu hoch.
2. Warum wird explizit darauf hingewiesen, dass es sich um Produkte von Xibe/Jia Guolong handelt?
Der eigentliche Zweck der neuen Marken war es, die Risiken von Xibe zu verteilen (z. B. durch negative Publicity rund um Fertiggerichte). Stattdessen wird die Marke bewusst mit Xibe in Verbindung gebracht. Sobald die Verbraucher den Namen „Xibe“ sehen, erinnern sie sich an frühere Kontroversen und lehnen das Produkt ab. Es wäre möglich gewesen, eine dritte Partei als Aussteller zu nutzen, um die Verbindung zu trennen – warum wird stattdessen Xibes Bekanntheit genutzt?
III. Jia Guolongs „neun Fehlschläge und ein Erfolg“: Ist Xibes Erfolg wirklich nicht nachahmbar?
Alle neuen Marken von Jia Guolong sind gescheitert – sei es die Tochtermarken (Yao Mai Men, Yogurt House), unabhängigen Marken (Mai Xiang Cun, Super Rou Jia Mo) oder persönlichen IP-Marken (Jia Guolong China Burger, Gong Fu Cai).
Was zeigt das? Xibes Erfolg könnte auf eine zeitliche Besonderheit zurückzuführen sein – beispielsweise auf die frühe Phase des Konsumaufwärts. Damals waren Verbraucher bereit, mehr für „Nordwest-Küche“ und „Gesundheit“ zu zahlen. Dieses Modell lässt sich jedoch nicht einfach auf andere Produktkategorien übertragen. Selbst die von Jia Guolong beauftragte Marketingfirma Hua Yu Hua konnte keinen nachahmbaren Ansatz finden. Ob es diesmal mit den neuen Marken gelingt, hängt davon ab, ob er seine alten Denkmuster hinter sich lässt.
IV. Die Chance auf ein Comeback für Xibe: Das Schließen der Filialen ist nur der Anfang – das Wiedererlangen des Vertrauens ist entscheidend
Obwohl Xibe in einer Krise steckt, ist es noch nicht hoffnungslos:
- Es gibt immer noch eine Grundbasis: Trotz der Probleme möchten einige Verbraucher weiterhin die Produkte von Xibe kaufen – insbesondere Kindergerichte, Hirsefladen und Nordwest-Küche.
- Das Schließen der Filialen ist positiv: Die Schließung von über 100 Filialen gab Xibe Raum für Anpassungen. Doch dies ist nur der erste Schritt; die verbleibenden Filialen müssen sich wirklich verbessern – z. B. indem sie ebenfalls auf frisch zubereitete Gerichte umstellen, die Preise anpassen und den Service verbessern, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.
Wenn Jia Guolong seine Energie in die Verbesserung von Xibe investiert, könnte dies erfolgreicher sein als der Aufbau neuer Marken – schließlich verfügt Xibe über eine etablierte Marke und Kundenbasis. Neue Marken hingegen müssen von Grund auf aufgebaut werden und tragen oft die negativen Aspekte des alten Unternehmens mit sich.
V. Jia Guolongs Reflexion: Kann er seine „Arroganz des Erfolgs“ überwinden?
Der Artikel weist darauf hin, dass Jias größtes Problem seine Abhängigkeit von seinem bisherigen Erfolgsmodell ist. Nach einem Erfolg versucht er immer wieder, denselben Weg zu gehen. Doch die Verbraucherzustände haben sich geändert: Sie zahlen nicht mehr nur für hohe Preise oder „Konzepte“, sondern achten eher auf Preis-Leistungs-Verhältnisse und das echte Erlebnis.
Jia Guolong muss sich selbst fragen: „Würde ich Xibe heute auf die gleiche Weise neu gründen?“ Wenn die Antwort „Nein“ lautet, könnte es für Xibe oder die neuen Marken eine Chance geben. Der Versuch mit „Tianbian“ ist eine Herausforderung in schwierigen Zeiten – hoffentlich kann er rationaler handeln und seine alten Fehler überwinden (z. B. aufgehören, sich mit den Verbrauchern anzulegen, unnötig zu expandieren und sich nicht mehr auf die Bekanntheit von Xibe zu verlassen).
Insgesamt zeigt dieser Artikel die Kernlogiken der Nachricht auf verständliche Weise – ohne Fachbegriffe. Ich hoffe, er hilft Ihnen dabei, den aktuellen Stand von Jia Guolong und Xibe besser zu verstehen.