Résumé des points clés
Après avoir fait face à une controverse sur les plats préparés et à la fermeture de nombreux magasins, le fondateur de Xibe, Jia Guolong, a lancé deux nouvelles marques, “Tianbian Shaguo Men” (Nouilles braisées dans un pot en terre cuite) et “Tianbian Yangduo” (Mouton du ciel), qui se concentrent sur la préparation des aliments au moment de la commande. Cependant, l’article soulève de nombreuses questions concernant la stratégie de ces nouvelles marques (utilisation d’une marque commune et liage avec Xibe) et rappelle que Jia Guolong a déjà échoué à plusieurs reprises avec ses précédentes initiatives. Pour que les nouvelles marques ou Xibe puissent réussir, il devrait sortir de son “dépendance aux méthodes qui ont fonctionné par le passé” et réfléchir sérieusement aux problèmes passés.
I. Le changement vers la préparation “au moment de la commande” : une compromission envers les consommateurs, est-ce le premier pas pour sortir de la crise ?
Le changement majeur apporté par Jia Guolong avec ces nouvelles marques est la préparation des aliments “au moment de la commande”, contrairement à la philosophie de Xibe qui se concentrait sur les plats préparés. Pourquoi ce changement ? Parce que lorsque Luo Yonghao a critiqué les plats préparés de Xibe, Jia Guolong n’a pas gagné en essayant de raisonner avec les internautes, ce qui a seulement attiré davantage de controverses. Il a finalement compris qu’il ne peut pas rivaliser avec les consommateurs de cette façon.
C’est une bonne décision : les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux plats préparés, et la préparation “au moment de la commande” répond directement à leurs attentes (plus de sécurité, sensation de fraîcheur). Mais cela ne suffit pas ; il reste à voir si les autres stratégies proposées par les nouvelles marques sont efficaces, car cette approche n’est pas nouvelle et de nombreux petits restaurants l’utilisent déjà.
II. Les deux principaux handicaps des nouvelles marques : utiliser une marque commune et être lié à Xibe, plus de risques que d’opportunités ?
Les deux points qui suscitent le plus d’inquiétude dans l’article sont en réalité des faiblesses graves pour ces nouvelles marques :
1. Pourquoi utiliser la même marque pour deux produits complètement différents ? Les nouilles braisées et le mouton appartiennent à des catégories très différentes, mais elles portent toutes les deux le nom “Tianbian”. Si l’un des produits rencontre des problèmes (par exemple, si le mouton n’est pas frais), les consommateurs ne croiront plus en aucun des deux produits. Dans un contexte de critiques médiatiques, il est très difficile d’obtenir des résultats positifs pour tous.
2. Pourquoi indiquer explicitement que ces produits sont fabriqués par Xibe/Jia Guolong ? L’objectif initial était de diversifier les risques de Xibe (comme ceux liés aux plats préparés), mais en utilisant le nom de Xibe, les consommateurs associent immédiatement ces produits aux controverses passées et refusent d’y donner une chance. Il aurait été possible de séparer clairement les deux entités (par exemple, en utilisant le nom d’une tierce partie), mais Jia Guolong a choisi d’utiliser la notoriété de Xibe, ce qui peut être contre-productif.
III. Les échecs successifs de Jia Guolong : le succès de Xibe est-il vraiment irréplicable ?
Tous les autres projets commerciaux de Jia Guolong ont échoué, qu’il s’agisse de marques dérivées de Xibe (comme “Yanmao Mian” et “Yaoshi Wu”), de marques indépendantes (“Maixiang Cun”, “Chaoji Ruojiamo”) ou de marques basées sur son propre image (“Jia Guolong Zhongguo Bao”, “Gongfu Cai”). Cela suggère que le succès de Xibe est peut-être lié à des facteurs spécifiques de l’époque (par exemple, une augmentation de la demande pour la cuisine du nord-ouest et des produits “sains”), mais ces facteurs ne sont pas transférables à d’autres catégories. Même l’agence de marketing Hua Yu Hua n’a pas réussi à trouver un modèle réutilisable. Le succès futur de “Tianbian” dépendra de sa capacité à rompre avec les schémas précédents.
IV. La possibilité de renaissance pour Xibe : la fermeture des magasins n’est que le début, la reconstruction de la confiance est essentielle
Bien que Xibe soit en crise, il n’est pas complètement perdu :
- Il reste une base solide : certains consommateurs sont toujours prêts à acheter les produits de Xibe, notamment ses menus pour enfants, son “youmian” et sa cuisine du nord-ouest.
- La fermeture des magasins est bénéfique : elle a permis à l’entreprise de se réorganiser. Cependant, il reste beaucoup à faire : par exemple, Xibe pourrait adopter une approche similaire à celle de “Tianbian” (préparation au moment de la commande), ajuster ses prix et améliorer son service pour regagner la confiance des consommateurs.
Si Jia Guolong se concentre sur la rénovation de Xibe, cela pourrait être plus efficace que le lancement de nouvelles marques, car Xibe dispose d’une notoriété établie. Les nouvelles marques, quant à elles, doivent faire face à des défis importants liés à la mauvaise image de Xibe.
V. La réflexion de Jia Guolong : peut-il abandonner l’arrogance du succès ?
L’article souligne que le problème majeur de Jia Guolong est sa dépendance aux méthodes qui ont fonctionné par le passé. Après un succès, il a tendance à répéter les mêmes approches. Mais les consommateurs d’aujourd’hui recherchent davantage la valeur pour l’argent et une expérience authentique, plutôt que des prix élevés ou des concepts innovants.
Il doit se demander : “Si je devais recommencer à partir de zéro, ferais-je encore les choses de la même manière ?” Si la réponse est non, alors il y a peut-être une chance pour Xibe ou pour les nouvelles marques. Le lancement de “Tianbian” représente une tentative dans un contexte difficile ; il espère que Jia Guolong pourra être plus rationnel et éviter les erreurs du passé (ne pas se disputer avec les consommateurs, ne pas s’étendre de manière aveugle, ne pas compter trop sur la notoriété de Xibe).
En somme, “Tianbian” n’est pas une solution miracle pour sauver Xibe ; c’est plutôt un test pour Jia Guolong. Il doit prouver qu’il peut abandonner son arrogance et comprendre réellement les besoins des consommateurs. Si il réussit, cela pourrait signifier la renaissance de Xibe ou le succès de “Tianbian”. Sinon, ce sera encore un échec. Cette analyse explique clairement la situation de Jia Guolong et de Xibe, en utilisant un langage accessible au grand public.