ملخص المحتوى الرئيسي
شهدت إيرادات خدمة نت إيز كلاود ميوزيك (NetEase Cloud Music) زيادة طفيفة في النصف الأول من العام، لكن الأرباح انخفضت بشكل كبير، والسبب الرئيسي هو ارتفاع تكاليف جذب العملاء؛ أما خدمة تينسنت ميوزيك (Tencent Music) فهي تواجه ضغوطًا تنافسية أيضًا، وبدأت في التعاون مع نظام ويشات (WeChat) للحفاظ على مستخدميها؛ بينما ارتفعت شعبية خدمة سيدري ميوزيك (Sider Music) التابعة لشركة بايت دانس (ByteDance) بسرعة بفضل تدفقات تطبيق تيك توك (TikTok)، مما أعاد إحياء “المنافسة الشرسة على جذب المستخدمين” في سوق الموسيقى عبر الإنترنت. في الوقت نفسه، بدأت المنصات القديمة في التحول من مجرد جذب المستخدمين إلى استغلال قيمتهم بشكل أعمق، وتطورت المنافسة من “الاستحواذ على حقوق النشر” إلى “التنافس في توفير التجارب المناسبة للمستخدمين”.
أولاً: نت إيز كلاود ميوزيك: زادت الإيرادات قليلاً، لكن الأرباح انخفضت
بلغت إيرادات خدمة نت إيز كلاود ميوزيك 3.96 مليار يوان في النصف الأول من العام، بزيادة قدرها 3.4% فقط على أساس سنوي، وارتفعت الأرباح الإجمالية بنسبة 5.9%، لكن الأرباح التشغيلية انخفضت من 840 مليون يوان إلى 750 مليون يوان (بانخفاض قدره 11.6%)، وانخفضت الأرباح المصححة بشكل حاد بنسبة 55.8%. ما هو المشكلة؟ ارتفعت تكاليف جذب العملاء تقريبًا إلى الضعف، حيث ارتفعت التكاليف المتعلقة بالمبيعات والتسويق من 163 مليون يوان إلى 295 مليون يوان، وتم استخدام الزيادة البالغة 132 مليون يوان كاملة في الإعلانات وجذب المستخدمين الجدد.
على الرغم من زيادة إيرادات الاشتراكات من 2.47 مليار يوان إلى 2.6 مليار يوان (بفضل توسيع نطاق الأعضاء)، إلا أن زيادة عدد المستخدمين الجدد أدت إلى انخفاض “متوسط ما يدفعه كل مستخدم مدفوع شهريًا” (ARPPU)، مما يعني أن الزيادة في الكمية لم تتبعها زيادة في السعر، وبالتالي انخفضت الأرباح.
ثانيًا: سيدري ميوزيك تصبح “المُحدث للتوازن”: نمو سريع يثير قلق المنصات القديمة
كان سوق الموسيقى عبر الإنترنت في الأصل “سوق ثابت” (مع إجمالي عدد مستخدمين ثابت نسبيًا)، لكن سيدري ميوزيك ظهر فجأة: بلغ عدد المستخدمين النشطين شهريًا (MAU) 139 مليون مستخدم في يونيو، بزيادة قدرها 45.3% على أساس سنوي و1.51% على أساس شهري، متجاوزًا خدمة نت إيز كلاود ميوزيك مباشرة. اعترفت تينسنت ميوزيك أيضًا بالضغوط التنافسية، خاصة فيما يتعلق بفقدان المستخدمين ذوي القيمة المنخفضة (حيث لم يؤثر فقدان المستخدمين من فئة SVIP عالية القيمة بشكل كبير).
تتمتع سيدري ميوزيك بميزة واضحة: فهي تعتمد على تدفقات تطبيق تيك توك ومحتواه؛ عندما يستمع المستخدمون إلى أغانيهم المفضلة على تيك توك، يمكنهم الانتقال مباشرة إلى سيدري ميوزيك للاستماع إلى النسخة الكاملة من الأغنية، وهذا الربط “السلس” ساعدها على جذب المستخدمين بسرعة، مما أثر على هيكل السوق الحالي الذي تسيطر عليه خدمات مثل كو وي (Kuwo) وتينسنت كيو (Tencent QQ) وكو جو (Kugou) بنسبة 68.1%.
ثالثًا: “تكتيكات الدفاع” لدى تينسنت ميوزيك: استخدام نظام ويشات كورقة رابحة
لمواجهة هجوم سيدري ميوزيك، استخدمت تينسنت ميوزيحيلة “نظام ويشات” القوية:
1. التعاون مع حسابات الفيديو: دمجت فنانيها والعلامات التجارية الخاصة بها مع حسابات الفيديو، بحيث يمكن للمستخدمين الانتقال مباشرة إلى تينسنت ميوزيك عند مشاهدة المحتوى الموسيقي على هذه الحسابات للاستماع إلى الأغاني بالكامل، مما يساعد في الاحتفاظ بتدفقات المستخدمين.
2. ربط خدمة الدفع بويشات: لتسهيل عملية الدفع للمستخدمين.
3. دمج مساعد ويشات الصوتي (Xiaowei): يسمح للمستخدمين بطلب الموسيقى مباشرة عبر المساعد الصوتي لويشات.
تقول تينسنت ميوزيك إن “تكاليف المبيعات سترتفع قليلاً، لكنها لن تُهدر بشكل عشوائي”， بل ستستخدم هذه الأدوات للتسويق الدقيق من أجل استغلال قيمة المستخدمين بشكل أفضل، مثل تحويل المستخدمين ذوي القيمة المنخفضة إلى أعضاء مدفوعين.
رابعًا: التحول من “جذب المستخدمين” إلى “الاحتفاظ بهم واستغلال قيمتهم”: استراتيجيات جديدة للمنصات القديمة
أصبحت تكاليف جذب المستخدمين مرتفعة جدًا، لذلك بدأت المنصات القديمة في التركيز على “إدارة المستخدمين الحاليين بشكل أفضل”:
- نت إيز كلاود ميوزيك: توسيع محتواها الصوتي (الكتب الصوتية، المسلسلات الإذاعية، البث الصوتي) والتعاون مع شركات مثل توماتو نوفيل (Tomato Novel) والمحتوى الصيني عبر الإنترنت لزيادة وقت استماع المستخدمين، مما يجعلهم أكثر رغبة في الإنفاق.
- تينسنت ميوزيك: اشترت خدمة شيمالايا (Ximalaya) لخلق نظام متكامل يجمع بين الموسيقى والمحتوى الصوتي؛ تعزيز إدارة حقوق الملكية الفكرية (IPs) من خلال توسيعها لتشمل العروض الحية والمنتجات المرتبطة بالفنانين، وتحسين مزايا الأعضاء المميزين (مثل توفير محتوى حصري للمستخدمين من فئة SVIP) لجذب المزيد من الأموال من المستخدمين ذوي القيمة العالية.
الهدف الرئيسي هو: الاحتفاظ بالمستخدمين ذوي القيمة المنخفضة بشكل أفضل (مثل الاستماع إلى بعض الأغاني مجانًا) واستغلال المستخدمين ذوي الولاء العالي لتحقيق إيرادات أكبر من خلال تجارب متنوعة (مثل الاستماع إلى الكتب، حضور العروض، شراء المنتجات المرتبطة).
خامسًا: تغير في طبيعة المنافسة: من “الاستحواذ على حقوق النشر” إلى “توفير التجارب المناسبة للمستخدمين”， وأصبحت المنافسة أكثر تعقيدًا
في الماضي، كانت منصات الموسيقى عبر الإنترنت تتنافس على “امتلاك أكبر عدد من حقوق النشر الحصرية”， لكن الآن التنافس يدور حول “كم يمكن لأغنية واحدة أن تخلق من تجارب استهلاكية مختلفة”: على سبيل المثال، لا يمكن فقط الاستماع إلى الأغنية، بل يمكن أيضًا حضور الحفلات الحية، شراء المنتجات المرتبطة بالفنانين، الاستماع إلى البث الصوتي ذي الصلة…
هذا التغيير يتطلب من المنصات فهمًا أفضل لاحتياجات المستخدمين: يجب عليها استخدام المحتوى المجاني أو ذو السعر المنخفض للاحتفاظ بالمستخدمين العاديين، وفي نفس الوقت تقديم خدمات عالية الجودة للمستخدمين ذوي القيمة العالية (مثل حقوق الملكية الحصرية). في المستقبل، لن تكون المنافسة متعلقة بـ “هل لديك هذه الأغنية”، بل بـ “كم يمكن للمستخدمين أن ينفقوا من المال وكم من الوقت عليها”.
باختصار، أدى ظهور سيدري ميوزيك إلى إعادة إحياء المنافسة في سوق الموسيقى عبر الإنترنت، لكن هذه المرة لا تتمثل المنافسة في حقوق النشر فقط، بل في إدارة المستخدمين وابتكار التجارب المناسبة لهم؛ يجب على المنصات القديمة إيجاد توازن بين “جذب المستخدمين” و“استغلال قيمتهم” للحفاظ على مكانتها في هذا السوق المتغير.