Zusammenfassung der Kerninhalte
Netease Cloud Music verzeichnete in der ersten Hälfte des Jahres einen leichten Umsatzanstieg, doch den Gewinn gab es einen deutlichen Rückgang – hauptsächlich aufgrund steigender Kosten für die Akquise neuer Kunden. Auch Tencent Music steht unter Wettbewerbsdruck und beginnt, mit der WeChat-Plattform zusammenzuarbeiten, um seine Nutzer zu schützen. ByteDance’ Musikdienst „Soda Music“ hat dank des Traffics von TikTok schnell an Bedeutung gewonnen und das „Kampfumfeld um Nutzer“ auf dem Online-Musikmarkt erneut angeheizt. Gleichzeitig wechseln die etablierten Plattformen von einem reinen Konkurrenzansatz hin zu einer Strategie, den Wert der bestehenden Nutzer auszuschöpfen; der Wettbewerb hat sich von einem „Wettlauf um Urheberrechte“ auf einen „Wettlauf um Nutzungsszenarien und Nutzerbetreuung“ entwickelt.
I. Netease Cloud: Der Umsatz ist gestiegen – doch der Gewinn ist gesunken
Der Umsatz von Netease Cloud Music belief sich in der ersten Hälfte des Jahres auf 3,96 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von nur 3,4% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Bruttogewinn stieg zwar um 5,9%, doch der Betriebsgewinn fiel von 840 Millionen Yuan im Vorjahr auf 750 Millionen Yuan (Rückgang um 11,6%). Der bereinigte Gewinn sank sogar um 55,8%. Wo liegt das Problem? Die Kosten für die Akquise neuer Kunden haben sich fast verdoppelt – die Vertriebs- und Marketingkosten stiegen von 163 Millionen Yuan auf 295 Millionen Yuan; der zusätzliche Betrag von 132 Millionen Yuan wurde ausschließlich für Werbung und die Gewinnung neuer Nutzer ausgegeben.
Obwohl der Umsatz aus Abonnements von 2,47 Milliarden Yuan auf 2,6 Milliarden Yuan gestiegen ist (dank einer Erweiterung der Mitgliedsbasis), haben mehr neue Nutzer dazu geführt, dass der „Durchschnittliche monatliche Beitrag pro zahlendem Nutzer“ (ARPPU) gesunken ist. Das bedeutet: Obwohl die Menge an Nutzern gestiegen ist, hat sich der Preis pro Nutzer nicht erhöht – daher wurde der Gewinn negativ beeinflusst.
II. Soda Music als „Störer“ des Marktes: Schneller Wachstum sorgt für Panik bei den etablierten Plattformen
Der Online-Musikmarkt galt bisher als „Bestandsmarkt“ (die Gesamtzahl der Nutzer ist im Grunde stabil), doch Soda Music hat plötzlich das Spielfeld verändert: Im Juni erreichte die monatliche Aktivität der Nutzer (MAU) 139 Millionen, was einem Anstieg von 45,3% gegenüber dem Vorjahr entspricht und sogar einem Anstieg von 1,51% im Vergleich zum Vormonat. Auch Tencent Music räumt ein, unter Wettbewerbsdruck zu stehen – insbesondere was den Verlust leichter Nutzer betrifft (hochwertige SVIP-Nutzer sind weniger betroffen).
Der Vorteil von Soda Music ist offensichtlich: Es profitiert vom Traffic und den Inhalten von TikTok. Wenn Nutzer auf TikTok ein Lied hören, können sie direkt zu Soda Music wechseln, um die vollständige Version des Songs anzuhören. Diese „nahtlose Integration“ ermöglicht es dem Dienst, schnell neue Nutzer zu gewinnen und das bestehende Marktgleichgewicht von Tencent Music (Kuwo, QQ, Kugou mit insgesamt 68,1% Marktanteil) sowie Netease Cloud zu stören.
III. Tengues Musics „Verteidigungsstrategie“: Das „As“ der WeChat-Plattform zum Einsatz
Um den Angriff von Soda Music abzuwehren, setzt Tencent Music auf die WeChat-Plattform als strategisches Instrument:
1. Kooperation mit Video Accounts: Es integriert seine Künstler und Labels in Video Accounts; Nutzer können direkt zu den Musikinhalten auf diesen Accounts wechseln und die Songs vollständig anhören, wodurch der Traffic gesichert wird.
2. Bindung an WeChat Pay: Dies erleichtert die Zahlungen der Nutzer.
3. Integration mit dem AI-Assistenten Xiaowei: Nutzer können über den WeChat-Voice-Assistenten Musik auf Anfrage abrufen.
Tencent Music betont, dass die Vertriebskosten zwar steigen werden, aber nicht willkürlich Geld ausgegeben wird. Stattdessen soll durch gezielte Marketingmaßnahmen mehr Wert aus den Nutzern geschöpft werden – beispielsweise indem leichtere Nutzer zu zahlenden Mitgliedern gewonnen werden.
IV. Vom „Kampf um Nutzer“ zum „Erhalt und Ausbau von Nutzerwert“: Neue Strategien der etablierten Plattformen
Da die Kosten für die Gewinnung neuer Nutzer zu hoch sind, konzentrieren sich die etablierten Plattformen nun darauf, ihre bestehenden Nutzer besser zu betreuen:
- Netease Cloud: Erweitert das Angebot an Audioinhalten (Hörbücher, Hörspiele, Podcasts) und arbeitet mit Plattformen wie Tomato Novel und Chinese Online zusammen, um die Hördauer der Nutzer zu erhöhen und so mehr Geld einzunehmen.
- Tencent Music: Übernimmt Himalaya und schafft ein integriertes „Musik+Audio“-Ökosystem; stärkt die Verwertung von IP-Rechten – indem Songs und Künstlerrechte auf Live-Auftritte, Merchandise-Produkte ausgedehnt werden und die Vorteile für Super-Mitglieder verbessert werden (z. B. mehr exklusive Inhalte für SVIP-Nutzer).
Das Hauptziel ist es, leichtere Nutzer mit niedrigen Hürden zu behalten und mehr Zahlungsmöglichkeiten durch zusätzliche Dienstleistungen zu schaffen (z. B. kostenlose Songausgaben) sowie von hochwertigen Nutzern mehr Geld einzunehmen.
V. Der Wandel des Marktes: Von einem „Wettlauf um Urheberrechte“ zu einem „Wettlauf um Nutzungsszenarien“
Früher konkurrierten die Online-Musikplattformen darum, welche die meisten exklusiven Songurheberrechte besaßen. Heute geht es darum, wie viele Verwendungsmöglichkeiten ein Lied bietet – beispielsweise können Nutzer nicht nur das Lied hören, sondern auch an Live-Konzerten teilnehmen, Merchandise kaufen oder entsprechende Podcasts anhören.
Diese Veränderungen erfordern, dass die Plattformen ihre Nutzer besser verstehen: Sie müssen sowohl durch günstige oder kostenlose Inhalte normale Nutzer behalten als auch hochwertigen Nutzern „wertvolle“ Dienstleistungen anbieten (z. B. exklusive IP-Rechte). Der zukünftige Wettbewerb wird nicht mehr darum gehen, ob ein Lied überhaupt verfügbar ist, sondern darum, wie viel und wie lange Nutzer dafür bezahlen.
Insgesamt hat der Aufstieg von Soda Music den Online-Musikmarkt wieder an Dynamik gewonnen – doch der Wettbewerb dreht sich nicht mehr um Urheberrechte, sondern um die Betreuung und Innovationen rund um die Nutzer. Die etablierten Plattformen müssen einen Ausgleich zwischen dem „Erhalt von Nutzern“ und der Wertschöpfung finden, um in der neuen Situation bestehen zu können.