Resumen del contenido principal
En la primera mitad del año, los ingresos de NetEase Cloud Music aumentaron ligeramente, pero las ganancias disminuyeron significativamente debido al elevado costo de adquisición de usuarios. Tencent Music también enfrenta presión competitiva y ha comenzado a colaborar con el ecosistema de WeChat para defender a sus usuarios. Soda Music, una empresa subsidiaria de ByteDance, ha surgido rápidamente gracias al tráfico de TikTok, reavivando la intensa competencia por los usuarios en el mercado de música en línea. Al mismo tiempo, las plataformas tradicionales están pasando de enfocarse únicamente en atraer nuevos usuarios a explorar más profundamente su valor. La competencia en la industria ha evolucionado de una lucha por los derechos de autor a una batalla por crear experiencias únicas y mejorar la retención de usuarios.
I. NetEase Cloud: Ingresos aumentan, pero las ganancias disminuyen
Los ingresos de NetEase Cloud Music en el primer semestre fueron de 3960 millones de yuanes, un aumento del 3.4% con respecto al año anterior. Aunque la ganancia bruta aumentó un 5.9%, la ganancia operativa cayó de 840 millones a 750 millones (un descenso del 11.6%), y la ganancia neta ajustada disminuyó drásticamente un 55.8%. ¿Cuál es el problema? El costo de adquisición de usuarios se ha duplicado: los gastos de ventas y marketing han pasado de 163 millones a 295 millones, de los cuales 132 millones se invirtieron en publicidad y atracción de nuevos usuarios. Aunque los ingresos por suscripciones aumentaron de 2470 millones a 2600 millones (gracias a la expansión de la base de suscriptores), el aumento en el número de usuarios nuevos ha disminuido el valor promedio que cada usuario pagante aporta mensualmente (ARPPU), lo que ha compensado las ganancias.
II. Soda Music: Un nuevo jugador que perturba el equilibrio
El mercado de música en línea era originalmente un “mercado estacionario” (con un número total de usuarios relativamente constante), pero Soda Music ha surgido repentinamente. En junio, su número de usuarios activos mensuales (MAU) alcanzó los 139 millones, un aumento del 45.3% en comparación con el año anterior y del 1.51% en comparación con el mes previo, superando así a NetEase Cloud Music. Tencent Music también reconoce la presión competitiva, especialmente debido a la pérdida de usuarios de bajo valor (los usuarios SVIP de alto valor no se ven afectados significativamente). La ventaja de Soda Music es clara: cuenta con el tráfico y el contenido de TikTok; los usuarios pueden escuchar las canciones que les gustan en TikTok y luego pasar directamente a Soda Music para escucharlas en su versión completa, lo que le ha permitido ganar rápidamente seguidores y desafiar la posición dominante de Tencent Music (Kuwo, QQ y Kugou, que juntos representan el 68.1% del mercado) y NetEase Cloud Music.
III. La estrategia defensiva de Tencent Music: Utiliza el ecosistema de WeChat para contraatacar
Frente al ataque de Soda Music, Tencent Music ha recurrido a su “as” principal: el ecosistema de WeChat:
1. Colaboración con Video Accounts: Integra sus artistas y sellos discográficos en Video Accounts, permitiendo que los usuarios escuchen las canciones directamente desde allí y así retener el tráfico.
2. Vinculación con WeChat Pay: Facilita el pago por parte de los usuarios.
3. Integración con el asistente virtual Xiao Wei: Permite a los usuarios pedir música mediante el asistente de voz de WeChat.
Tencent Music afirma que los gastos de ventas aumentarán ligeramente, pero no gastará dinero de manera imprudente. En cambio, busca un marketing más preciso para extraer más valor de sus usuarios a través del ecosistema de WeChat, como convertir a usuarios de bajo valor en suscriptores pagantes.
IV. De la competencia por usuarios a la retención y el valor de los usuarios: Nuevas estrategias de las plataformas tradicionales
Dado que el costo de adquirir nuevos usuarios es elevado, estas empresas están empezando a centrarse en mejorar la experiencia de sus usuarios actuales:
- NetEase Cloud: Amplía su contenido audio (libros electrónicos, radiodramas, pódcast) y colabora con empresas como Tomato Novel y Chinese Online para aumentar el tiempo que los usuarios pasan escuchando música y así motivarlos a gastar más.
- Tencent Music: Adquiere Himalaya para crear un ecosistema integral de “música + audio”; fortalece la gestión de sus propiedades intelectuales (IP) extendiéndolas a eventos en vivo y productos relacionados, y mejora los beneficios para los usuarios SVIP (por ejemplo, ofreciendo contenido exclusivo), lo que les motiva a gastar más dinero.
V. El cambio en la industria: De la lucha por los derechos de autor a la creación de experiencias únicas
Antes, las plataformas de música en línea competían por tener los derechos de autor de más canciones; ahora compiten por crear múltiples escenarios de consumo para cada canción. Por ejemplo, una canción no solo se puede escuchar, sino que también se puede utilizar como excusa para asistir a conciertos, comprar productos relacionados con el artista o escuchar pódcast relacionados. Este cambio requiere que las plataformas comprendan mejor a sus usuarios: deben retener a los usuarios comunes con contenido gratuito u a bajo costo y ofrecer a los de alto valor servicios que superen su expectativa (como acceso exclusivo a propiedades intelectuales). En el futuro, la competencia no será sobre quién tiene más derechos de autor, sino sobre cómo cada canción puede generar ingresos para las empresas.
En resumen, el surgimiento de Soda Music ha vuelto a intensificar la competencia en el mercado de música en línea, pero ahora se trata de mejorar la retención de usuarios y crear experiencias únicas. Las plataformas tradicionales deben encontrar un equilibrio entre atraer nuevos usuarios y aprovechar al máximo el valor de los actuales para mantener su posición en este nuevo entorno competitivo.