Résumé des principaux points
Les revenus de NetEase Cloud Music ont légèrement augmenté au premier semestre, mais les profits ont chuté de manière significative, principalement en raison de l'augmentation des coûts d'acquisition de clients. Tencent Music fait également face à la pression concurrentielle et commence à collaborer avec l'écosystème WeChat pour défendre ses utilisateurs. Soda Music, filiale de ByteDance, a connu une croissance rapide grâce au trafic de TikTok, relançant ainsi la bataille pour les utilisateurs sur le marché de la musique en ligne. Parallèlement, les anciennes plateformes passent d'une stratégie axée uniquement sur l'acquisition de nouveaux utilisateurs à une approche plus axée sur la valorisation de ces derniers, et la concurrence dans l'industrie évolue d'un affrontement basé sur les droits d'auteur à un combat pour les expériences offertes aux utilisateurs et leur fidélité.
I. NetEase Cloud Music : Revenus en hausse, mais profits en baisse – L'argent est dépensé pour attirer de nouveaux clients
Les revenus de NetEase Cloud Music au premier semestre s'élevaient à 3,96 milliards de yuans, soit une augmentation de seulement 3,4 % par rapport à l'année précédente. Bien que le bénéfice brut ait augmenté de 5,9 %, le bénéfice d'exploitation est passé de 840 millions de yuans à 750 millions de yuans (une baisse de 11,6 %), et le bénéfice net ajusté a chuté de 55,8 %. Le problème réside dans les coûts d'acquisition de clients, qui ont presque doublé, passant de 163 millions de yuans à 295 millions de yuans. Les 132 millions supplémentaires ont été investis en publicité et pour attirer de nouveaux utilisateurs.
Bien que les revenus provenant des abonnements aient augmenté de 2,47 milliards de yuans à 2,6 milliards de yuans (grâce à l'expansion de la base d'abonnés), l'augmentation du nombre de nouveaux utilisateurs a entraîné une baisse du revenu moyen par utilisateur payant mensuel (ARPPU). En d'autres termes, bien que le volume des activités ait augmenté, le prix unitaire n'a pas suivi, ce qui a eu pour conséquence une diminution des profits.
II. Soda Music : Un nouveau joueur disruptif avec une croissance rapide
Le marché de la musique en ligne était jusqu'alors considéré comme un marché à volume constant (le nombre total d'utilisateurs étant relativement stable), mais Soda Music est arrivé sur le marché en force : son nombre d'utilisateurs actifs mensuels (MAU) a atteint 139 millions en juin, soit une augmentation de 45,3 % par rapport à l'année précédente et de 1,51 % par rapport au mois précédent, dépassant ainsi NetEase Cloud Music. Tencent Music reconnaît également la pression concurrentielle, notamment en raison de la perte importante d'utilisateurs de faible valeur (les abonnés SVIP de haute valeur n'étant pas fortement affectés).
L'avantage de Soda Music est évident : il bénéficie du trafic et des contenus de TikTok. Lorsque les utilisateurs entendent une chanson qu'ils aiment sur TikTok, ils peuvent directement écouter la version complète sur Soda Music, ce qui lui permet de gagner rapidement en popularité et de perturber l'équilibre actuel du marché, dominé par Tencent Music (Kuwo, QQ et Kugou qui ensemble représentent 68,1 % du marché) et NetEase Cloud Music.
III. La stratégie de défense de Tencent Music : L'atout WeChat
Face à l'offensive de Soda Music, Tencent Music a déployé son écosystème WeChat pour contre-attaquer :
1. Collaboration avec les comptes vidéo : Il a intégré ses artistes et labels dans ces comptes vidéo, permettant aux utilisateurs d'accéder directement aux contenus musicaux et de passer sur Tencent Music pour écouter les morceaux en entier.
2. Intégration avec WeChat Pay : Cela facilite le paiement des utilisateurs.
3. Utilisation de l'assistant vocal Xiao Wei : Les utilisateurs peuvent commander de la musique directement via l'assistant vocal WeChat.
Tencent Music affirme que les dépenses de vente augmenteront légèrement, mais pas de manière excessive, et qu'il s'agira plutôt d'une stratégie de marketing ciblée pour tirer plus de valeur des utilisateurs grâce à l'écosystème WeChat, notamment en incitant les utilisateurs de faible valeur à devenir des abonnés payants.
IV. Du « combat pour les utilisateurs » à la « fidélisation et la valorisation des utilisateurs » : Une nouvelle approche pour les anciennes plateformes
Les coûts élevés d'acquisition de nouveaux clients ont incité les anciennes plateformes à se concentrer sur la gestion de leur base d'utilisateurs existante :
- NetEase Cloud Music : L'entreprise étend son offre de contenu audio (livres audio, pièces radiophoniques, podcasts) et collabore avec des éditeurs de romans en ligne pour prolonger le temps d'écoute des utilisateurs et les inciter à dépenser plus.
- Tencent Music : Elle a racheté Himalaya pour créer un écosystème intégré « musique + audio » et renforce la gestion de ses IP (artistes, chansons), étendant ces dernières à des événements en ligne et des produits dérivés, tout en améliorant les avantages offerts aux abonnés SVIP (par exemple, en fournissant plus de contenus exclusifs).
L'objectif principal est de fidéliser les utilisateurs de faible valeur (par exemple, en leur permettant d'écouter des chansons gratuitement) et de tirer plus de valeur des utilisateurs à forte fidélité (en proposant des services supplémentaires tels que l'achat de livres audio ou l'accès à des événements).
V. Un changement majeur dans l'industrie : De la concurrence sur les droits d'auteur à celle sur les expériences offertes aux utilisateurs
Auparavant, les plateformes de musique en ligne se faisaient concurrence sur le nombre de droits d'auteur exclusifs qu'elles détenaient. Aujourd'hui, la compétition porte sur la capacité à créer diverses expériences autour d'une chanson : une chanson peut être écoutée, mais aussi utilisée comme prétexte pour assister à des concerts en ligne, acheter des produits dérivés de l'artiste, écouter des podcasts associés, etc.
Ce changement exige que les plateformes comprennent mieux leurs utilisateurs : elles doivent non seulement retenir les utilisateurs ordinaires avec des contenus à bas prix ou gratuits, mais également offrir aux utilisateurs à haute valeur des services de qualité supérieure (par exemple, des droits exclusifs sur des IP). La future concurrence ne se concentrera plus sur la possession de droits d'auteur, mais sur la capacité à créer des expériences attrayantes pour les utilisateurs.
En somme, l'arrivée de Soda Music a relancé la compétition sur le marché de la musique en ligne, mais cette fois-ci, il s'agit moins de posséder des droits d'auteur que de gérer efficacement les utilisateurs et d'innover dans les expériences offertes. Les anciennes plateformes doivent trouver un équilibre entre l'acquisition de nouveaux utilisateurs et la valorisation de ceux qu'elles déjà possèdent pour se maintenir dans ce nouveau contexte concurrentiel.