핵심 내용 요약
네이티브 클라우드 뮤직은 상반기 수입은 소폭 증가했지만 이익은 크게 감소했으며, 이는 주로 고객 확보 비용의 급등 때문입니다. 텐센트 뮤직 역시 경쟁 압력에 직면하여 위챗 생태계와 협력하여 사용자를 보호하기 시작했습니다. 자이즈(字节) 산하의 카이수이 뮤직(Carbonated Music)은 틱톡의 트래픽을 활용해 빠르게 성장하며 온라인 음악 시장의 ‘사용자 쟁탈전’에 다시 불을 지폈습니다. 동시에 기존 플랫폼들은 단순한 사용자 확보에서 사용자 가치를 깊이 파고드는 방향으로 전환하고 있으며, 업계 경쟁은 ‘저작권 다툼’에서 ‘사용자 경험과 운영’으로 진화하고 있습니다.
1. 네이티브 클라우드 뮤직: 수입은 증가했지만 이익은 감소
네이티브 클라우드 뮤직의 상반기 수입은 39억 6천만 위안으로 전년 대비 3.4%에 그쳤으며, 총 이익률은 5.9% 상승했지만 영업 이익은 지난해의 8억 4천만 위안에서 7억 5천만 위안으로 11.6% 감소했습니다. 조정 후 순이익도 55.8% 급락했습니다. 문제는 고객 확보 비용이 거의 두 배로 증가한 데 있습니다. 판매 및 마케팅 비용은 1억 6,300만 위안에서 2억 9,500만 위안으로 상승했으며, 이 중 1억 3,200만 위안이 광고와 신규 사용자 유치에 사용되었습니다.
회원 구독 수입은 24억 7천만 위안에서 26억 위안으로 증가했지만, 신규 사용자의 증가로 인해 ‘평균 월간 결제 사용자당 기여금(ARPPU)’이 감소하여 이익이 상쇄되었습니다.
2. 카이수이 뮤직: 급속한 성장으로 기존 플랫폼들을 압박
온라인 음악 시장은 원래 ‘고정된 사용자 수’를 가진 시장이었지만, 카이수이 뮤직의 등장으로 상황이 변했습니다. 6월 월간 활성 사용자(MAU)는 1억 3,900만 명으로 전년 대비 45.3% 증가하며 전월 대비도 1.51% 상승하여 네이티브 클라우드 뮤직을 넘어섰습니다. 텐센트 뮤직 역시 경쟁 압력을 인정하며, 특히 저가치 사용자의 이탈이 심각하다고 밝혔습니다.
카이수이 뮤직의 강점은 틱톡의 트래픽과 콘텐츠에 있습니다. 사용자들이 틱톡에서 좋아하는 노래를 듣고 카이수이 뮤직으로 바로 이동하여 전체 곡을 들을 수 있어 빠르게 팬을 확보했으며, 이는 텐센트 뮤직(쿠오위, QQ, 쿠고 합계 68.1% 시장 점유율)과 네이티브 클라우드 뮤직의 기존 구조에 영향을 미쳤습니다.
3. 텐센트 뮤직의 대응 전략: 위챗 생태계 활용
카이수이 뮤직의 공격에 맞서 텐센트 뮤직은 ‘위챗 생태계’를 활용한 대응 전략을 선보였습니다:
1. 비디오 계정과의 연동: 자사 아티스트와 레이블을 비디오 계정에 도입하여 사용자가 음악 콘텐츠를 시청하면 텐센트 뮤직으로 바로 이동하여 전체 곡을 들을 수 있도록 했습니다.
2. 위챗 결제와의 연동: 사용자가 결제하는 것을 용이하게 했습니다.
3. AI 도우미 소위(Xiaowei)의 활용: 사용자가 위챗 음성 도우미를 통해 직접 음악을 주문할 수 있도록 했습니다.
텐센트 뮤직은 “판매 비용이 약간 증가하지만 무분별한 지출은 하지 않을 것”이라며, 위챗 생태계를 활용하여 사용자로부터 더 많은 가치를 얻겠다고 밝혔습니다. 예를 들어 저가치 사용자를 유료 회원으로 전환시키는 것입니다.
4. ‘사용자 쟁탈’에서 ‘사용자 유지, 가치 확보’로의 전환
기존 플랫폼들은 고객 확보 비용이 높아지면서 ‘기존 사용자를 잘 관리하는’ 방향으로 전환하고 있습니다:
- 네이티브 클라우드 뮤직: 오디오 콘텐츠(오디오북, 라디오 드라마, 팟캐스트)를 확장하고, 토마토 소설(Tomato Novel), 중문 온라인과 협력하여 사용자의 청취 시간을 늘리고 추가 결제를 유도합니다.
- 텐센트 뮤직: 쉬마라야(Ximalaya)를 인수하여 ‘음악 + 오디오’의 종합 생태계를 구축하며, IP 운영을 강화합니다. 예를 들어 곡과 아티스트 IP를 오프라인 공연, 굿즈 제품으로 확장하고 슈퍼 회원 혜택(예: SVIP 사용자에게 독점 콘텐츠 제공)을 업그레이드하여 고가치 사용자로부터 더 많은 수익을 얻습니다.
목표는 저비용으로 저가치 사용자를 유지하면서 고액 결제 사용자로부터 더 많은 가치를 창출하는 것입니다.
5. 업계 변화: ‘저작권 다툼’에서 ‘사용자 경험과 운영’으로의 전환
이전에는 온라인 음악 플랫폼들이 ‘누가 더 많은 독점 저작권을 가지고 있는가’를 경쟁했지만, 이제는 ‘한 곡이 얼마나 많은 소비 경험을 만들어낼 수 있는가’를 경쟁하고 있습니다. 예를 들어 한 곡을 듣는 것뿐만 아니라 오프라인 콘서트에 참석하거나 굿즈를 구매하는 등 다양한 활동이 가능합니다.
이러한 변화는 플랫폼들이 사용자를 더 잘 이해할 것을 요구합니다. 일반 사용자는 저렴하거나 무료 콘텐츠로 유지하면서 고액 결제 사용자에게는 ‘가성비 높은’ 서비스(예: 독점 IP 혜택)를 제공해야 합니다. 앞으로의 경쟁은 ‘그 노래가 있는가’가 아니라 ‘그 노래로 사용자가 얼마나 많이, 얼마나 오래 돈을 쓰게 할 수 있는가’가 될 것입니다.
결론적으로, 카이수이 뮤직의 등장으로 온라인 음악 시장은 다시 활기를 띠고 있지만, 이번에는 저작권이 아닌 사용자 운영과 콘텐츠 혁신이 경쟁의 핵심입니다. 기존 플랫폼들은 ‘사용자 확보’와 ‘가치 확보’ 사이에서 균형을 찾아야 새로운 경쟁에서 성공할 수 있습니다.