Краткое содержание анализа
Доходы сервиса музыкальных потоковых стримингов NetEase Cloud Music в первой половине года незначительно увеличились, однако прибыль сильно снизилась из-за роста затрат на привлечение новых пользователей. Сервис Tencent Music также сталкивается с конкурентным давлением и начал использовать экосистему WeChat для защиты своих клиентов. Платформа SuiShui Music, входящая в группу компаний ByteDance, быстро набирает популярность благодаря трафику приложения TikTok, что возобновило борьбу за пользователей на рынке онлайн-музыки. В то же время старые игроки переходят от простого привлечения новых пользователей к глубокому изучению их потребностей, а конкуренция в индустрии смещается с борьбы за авторские права на создание контента к разработке уникальных сервисов и моделей взаимодействия с пользователями.
1. NetEase Cloud Music: доходы выросли, но прибыль сократилась
Доходы NetEase Cloud Music за первое полугодие составили 3,96 миллиарда юаней, что на 3,4% больше по сравнению с прошлым годом. Валовая прибыль увеличилась на 5,9%, однако операционная прибыль снизилась с 840 миллионов юаней до 750 миллионов юаней (сокращение на 11,6%). Чистая прибыль после корректировок упала на 55,8%. Проблема кроется в резком увеличении затрат на привлечение новых пользователей — расходы на продажи и маркетинг выросли с 163 миллионов юаней до 295 миллионов юаней, из которых 132 миллиона были потрачены на рекламу и привлечение новых клиентов. Хотя доходы от подписок увеличились с 2,47 миллиарда юаней до 2,6 миллиарда юаней (за счет расширения базы подписчиков), увеличение количества новых пользователей привело к снижению среднего дохода каждого платящего пользователя в месяц (ARPPU). Это привело к сокращению прибыли.
2. SuiShui Music: стремительный рост и беспокойство старых игроков
Ранее рынок онлайн-музыки считался стабильным (общее количество пользователей практически не менялось), но появление SuiShui Music вызвало значительные изменения. В июне число активных пользователей достигло 139 миллионов, что на 45,3% больше по сравнению с прошлым годом и на 1,51% больше по сравнению с предыдущим месяцем, превзойдя показатели NetEase Cloud Music. Tencent Music также признает конкурентное давление, особенно из-за потери легких пользователей (влияние на важных SVIP-пользователей незначительно). Преимущество SuiShui Music очевидно: она использует трафик и контент TikTok — пользователи, услышав понравившуюся песню в TikTok, могут сразу перейти на SuiShui Music для прослушивания полной версии трека. Это позволило сервису быстро завоевать новых клиентов и подорвать существующее равновесие рынка (Tencent Music, Kuwo и QQ вместе занимают 68,1% рынка).
3. Методы защиты Tencent Music: использование экосистемы WeChat
В ответ на атаку SuiShui Music Tencent Music применила следующие стратегии:
1. Сотрудничество с видеоканалами: артисты и лейблы компании представлены в видеоканалах, и пользователи могут перейти на Tencent Music для прослушивания полных версий песен;
2. Интеграция с системой оплаты WeChat: упрощение процесса оплаты;
3. Использование голосового помощника Xiaowei: пользователи могут заказывать музыку через голосового помощника WeChat.
Tencent Music заявляет, что расходы на продажи увеличатся немного, но они будут направлены на целенаправленный маркетинг с целью извлечения большей прибыли от существующих пользователей.
4. Переход от привлечения новых пользователей к удержанию и развитию потребностей клиентов
Старые игроки понимают, что привлечение новых пользователей становится дорогостоящим процессом, поэтому они переключаются на улучшение обслуживания существующих клиентов:
- NetEase Cloud Music: расширение ассортимента аудиоконтента (аудиокниги, радиоспектакли, подкасты) и сотрудничество с платформами для чтения книг;
- Tencent Music: приобретение сервиса Himalaya для создания комплексной музыкально-аудио-экосистемы; усиление работы с IP-персонажами (расширение возможностей для VIP-пользователей, включая доступ к эксклюзивному контенту).
5. Изменения на рынке: конкуренция переходит от борьбы за авторские права к созданию уникальных сервисов
Ранее компании соревновались за количество эксклюзивных авторских прав, но теперь главное — создание множества способов использования контента. Например, одна и та же песня может стать основой для различных сервисов (прослушивание, посещение концертов, покупка сувениров). Это требует от компаний лучшего понимания потребностей пользователей: необходимо удерживать обычных клиентов за счет бесплатного или доступного контента и предлагать высококачественные услуги для ценных клиентов. В будущем конкуренция будет заключаться не в наличии контента, а в том, как пользователи будут его использовать (сколько они за него заплатят и сколько времени потратят).
В общем, появление SuiShui Music снова активизировало рынок онлайн-музыки, но теперь конкуренция ведется не за авторские права, а за инновации в обслуживании пользователей и создание уникальных сервисов. Старые игроки должны найти баланс между привлечением новых клиентов и развитием долгосрочных отношений с уже существующими пользователями, чтобы устоять в новых условиях рынка.