Résumé des principaux points
Les prix du or physique international ont dépassé les 4500 dollars l’once, ce qui a entraîné une hausse des prix des bijoux en or en Chine, atteignant un nouveau niveau après plus de deux mois (augmentation de plus de 100 yuans par gramme depuis août). Dans les boutiques physiques d’or, on observe une tendance à l’attentisme : beaucoup regardent mais peu achètent, ce qui entraîne une baisse de la consommation de bijoux (seuls les besoins liés aux mariages maintiennent la demande). En revanche, la demande pour des lingots d’or à des fins d’investissement a fortement augmenté. La consommation totale d’or au premier semestre a légèrement augmenté, mais la structure a changé : les ventes de bijoux ont diminué de 33 %, tandis que celles de lingots et de pièces d’or ont augmenté de 28 %. En juillet, les ventes de bijoux en or et en argent ont diminué de 10,1 % par rapport à l’année précédente. Les marques soulignent que le succès ne dépend pas uniquement du prix, mais plutôt de leur capacité globale à long terme.
1. L’augmentation des prix internationaux influence les prix locaux
Dès que les prix de l’or international augmentent, les boutiques en or chinoises ajustent leurs prix. Après que le prix de l’or international a dépassé les 4500 dollars l’once le 20 août, des marques comme Chow Sang Sang et Chow Tai Fook ont relevé les prix de leurs bijoux : de 1359 yuans par gramme (augmentation de 46 yuans) à 1355 yuans par gramme (augmentation de 37 yuans), soit une augmentation de plus de 100 yuans en deux mois, atteignant un nouveau niveau depuis plus de deux mois. En d’autres termes, acheter un gramme d’or coûte maintenant 100 yuans de plus qu’il y a deux mois.
2. Les boutiques d’or deviennent des lieux d’attraction, mais peu de gens achètent
Des journalistes ont visité plusieurs boutiques d’or à Shanghai et ont constaté que les comptoirs étaient bondés, mais très peu de clients effectuaient des achats. Les vendeurs expliquent que, avec la hausse continue des prix en août, les consommateurs préfèrent attendre avant de faire des achats, de peur que les prix ne baissent par la suite. Même les offres telles que des réductions ou l’exemption des frais de fabrication n’incitent pas beaucoup les gens à acheter, car l’augmentation des prix est trop importante et l’économie réalisée est insuffisante pour compenser la hausse. Les vendeurs ajoutent également que la consommation de bijoux a diminué ces derniers temps, et les gens attendent plutôt un ajustement des prix.
3. Changement dans la consommation d’or
Auparavant, l’achat d’or était souvent motivé par l’esthétique, mais aujourd’hui, beaucoup de gens achètent des lingots pour épargner de l’argent. Selon les données de l’Association chinoise de l’or, la consommation totale d’or au premier semestre 2026 n’a augmenté que de 1,23 %, mais la structure a complètement changé : les ventes de bijoux en or ont diminué de 33,88 % (moins de gens les achètent pour une utilisation quotidienne ou par impulsion), tandis que les ventes de lingots et de pièces d’or ont augmenté de 28,42 %. Les lingots étant plus proches des prix internationaux, les gens considèrent qu’ils offrent une meilleure protection de la valeur de leur argent.
4. La baisse des ventes de bijoux en or en juillet
Selon les données de l’Office national des statistiques, les ventes de bijoux en or et en argent ont augmenté de 0,7 % au total de janvier à juillet cette année, mais elles ont diminué de 10,1 % en juillet par rapport à l’année précédente. Cela indique que les prix de l’or ont augmenté le plus fort en juillet, ce qui a découragé les consommateurs d’acheter. Ceux qui voulaient acheter des bijoux ont décidé d’attendre que les prix baissent ; bien que les lingots se vendent bien, leur base de consommation est plus faible que celle des bijoux, ce qui explique la baisse globale des ventes.
5. Les marques : le prix n’est pas tout, il s’agit de démontrer sa véritable compétence
Face aux fluctuations des prix et à la diversification de la consommation, les représentants de Chow Sang Sang affirment que le simple changement des prix ne suffit pas à déterminer le succès d’une marque. L’important est la capacité accumulée sur le long terme : par exemple, l’esthétique des bijoux conçus, la qualité du service et la capacité à répondre aux besoins des consommateurs (comme les modèles personnalisés pour les mariages ou l’achat pratique de lingots d’or à des fins d’investissement). Après tout, même si les prix de l’or baissent, les consommateurs choisiront toujours des marques qu’ils jugent “dignes d’achat”.
En résumé, la logique du marché de l’or a changé : avec les prix plus élevés, les gens sont plus prudents lorsqu’il s’agit d’acheter des bijoux et plus enthousiastes pour acheter des lingots. Les marques ne peuvent pas compter uniquement sur les prix pour réussir ; elles doivent se fonder sur leur compétence réelle pour fidéliser leurs clients. Pour les particuliers qui souhaitent investir en or, ils peuvent attendre que les prix des bijoux baissent ou choisir des lingots plus sûrs d’un point de vue de la valeur de l’argent. Mais il faut bien réfléchir : l’objectif est-il de porter des bijoux ou d’épargner ? Cela déterminera leur choix.