Краткое содержание анализа
Цена на международное спотовое золото превысила 4500 долларов за унцию, что привело к росту цен на золотые украшения в Китае до самого высокого уровня за последние два месяца (рост более чем на 100 юаней за грамм с августа). В офлайн-золотых магазинах наблюдается тенденция к ожиданию: больше людей смотрят на товары, но меньше делают покупки; потребность в золотых украшениях снизилась (поддерживается только необходимость покупки для свадеб). Однако спрос на инвестиционные золотые слитки значительно возрос. В первой половине года общий объем потребления золота увеличился незначительно, но структура потребления изменилась: продажи золотых украшений сократились на 33%, в то время как продажи золотых слитков и монет выросли на 28%. В июле объем розничных продаж золота и ювелирных изделий снизился на 10,1% по сравнению с прошлым годом. Бренды считают, что успех в бизнесе зависит не только от цен, но и от комплексных долгосрочных факторов.
1. Рост международных цен на золото привел к росту цен на золотые украшения в Китае более чем на 100 юаней за грамм
При повышении цен на международном рынке золота китайские золотые магазины также корректируют свои цены. 20 августа, после того как цена на золото превысила 4500 долларов за унцию, цены на золотые украшения брендов Zhou Shengsheng и Chow Tai Fook были повышены: Zhou Shengsheng — до 1359 юаней за грамм (рост на 46 юаней), Chow Tai Fook — до 1355 юаней за грамм (рост на 37 юаней). Это означает, что теперь покупка одного грамма золота стоит на 100 юаней дороже, чем два месяца назад.
2. Золотые магазины превратились в места с большим потоком посетителей, но мало покупок
Журналисты, посетившие несколько золотых магазинов в Шанхае, заметили, что перед прилавками собралось много людей, но лишь немногие делали заказы. Продавцы отмечают, что из-за постоянного роста цен потребители боятся покупать золото, предпочитая сначала подождать. Даже акции типа “скидка нескольких десятков юаней за грамм” или “бесплатная доставка” не привлекают большого интереса — цены на золото слишком высоки, и экономия незначительна по сравнению с ростом стоимости. Продавцы также говорят, что потребность в золотых украшениях снизилась, и люди ждут повышения цен.
3. Изменение структуры потребления золота: меньше покупок украшений, больше запасов слитков
Раньше золото часто покупали для ношения, а сейчас больше людей выбирают инвестиционные слитки. Данные Китайской ассоциации золота показывают, что в первой половине 2026 года общий объем потребления золота увеличился лишь на 1,23%, но структура изменилась: продажи золотых украшений сократились на 33,88% (уменьшилось количество покупок для повседневного использования и спонтанных покупок); в то время как продажи золотых слитков и монет выросли на 28,42%. Люди считают, что золотые слитки лучше подходят для сохранения стоимости.
4. Розничные продажи золота и ювелирных изделий в июле снизились; потребительское доверие нуждается в восстановлении
Данные Национального статистического бюро показывают, что общий объем розничных продаж золота и ювелирных изделий с января по июль увеличился на 0,7%, но в июле он сократился на 10,1% по сравнению с прошлым годом. Это свидетельствует о том, что в июле цены на золото росли быстрее всего, и потребители еще больше опасались покупать. Те, кто хотел приобрести украшения, отложили покупку из-за высоких цен; инвестиционные слитки продавались хорошо, но их объем меньше, чем украшений, поэтому общий объем розничных продаж снизился.
5. Бренды: цены — не всё; важны долгосрочные компетенции
В условиях колебаний цен на золото и различий в потребностях потребителей представители бренда Zhou Shengsheng подчеркивают, что одни лишь цены не могут определить успех бренда. Важны долгосрочные факторы: качество дизайна украшений, качество обслуживания, способность удовлетворять потребности клиентов (например, индивидуальные заказы для свадеб или удобство покупки инвестиционных слитков). В конце концов, даже если цены на золото снизятся, потребители будут выбирать бренды, которые они считают достойными покупки.
В общем, логика рынка золота изменилась: при высоких ценах люди более осторожно подходят к покупке украшений и активнее интересуются инвестиционными слитками; бренды не могут полагаться только на цены, чтобы привлекать клиентов. Обычные люди, если хотят приобрести золото, должны решить, нужно ли им украшение или инвестиции; это определит их выбор.