**Título en español:** El comercio electrónico en el Sudeste Asiático ha crecido casi tres veces en 6 años. ¿Cómo pueden ganar las marcas chinas en la competencia internacional?

Resumen del contenido central

Sudeste Asiático se está convirtiendo en el “nuevo campo de batalla” para que las marcas chinas salgan al mercado internacional: por un lado, el crecimiento del comercio electrónico es rápido (con un volumen de transacciones de 157.6 mil millones de dólares en 2025, casi el triple que en 2020), la infraestructura ha mejorado gracias a las inversiones de empresas chinas, y la cadena de suministro es cercana y su lógica operativa es familiar para estas marcas. Además, el consumo local ha pasado de buscar precios bajos a buscar calidad, lo que ofrece oportunidades para ellas; por otro lado, la competencia se está intensificando (la disminución de los barreras de entrada ha atraído tanto a marcas sin marca registrada como a empresas multinacionales), el mercado está fragmentado (con diferentes idiomas y culturas en cada país) y existen barreras físicas importantes (hay muchos centros comerciales, por lo que no se puede confiar únicamente en el comercio electrónico). Para ganar a largo plazo, es necesario adoptar una estrategia basada en la construcción de una marca fuerte y la localización del producto.

Análisis detallado

1. ¿Por qué el comercio electrónico en el Sudeste Asiático es tan atractivo para las marcas chinas?

Este mercado es realmente interesante para las empresas chinas:

• Crecimiento vertiginoso: El volumen de transacciones electrónicas aumentará a 157.6 mil millones de dólares en 2025, un incremento del 22.8% interanual, casi el triple en cinco años. Con una población de 680 millones de personas, el 70% de las cuales son jóvenes (que tienden a comprar online), hay un gran potencial de consumo.
• Infraestructura mejorada: En los últimos años, plataformas chinas como Lazada y Shopee, junto con inversiones de capital, han mejorado servicios esenciales para el comercio electrónico (logística, pagos, etc.). Además, la proximidad geográfica con China reduce los costos de transporte de la cadena de suministro, y las prácticas operativas son similares a las del mercado interno, lo que facilita la entrada de marcas chinas.
• Actualización del consumo: Antes se pensaba que los consumidores del Sudeste Asiático solo buscaban productos baratos, pero ahora el segmento de clase media (que representa 170 millones de personas según Lazada) demanda calidad en productos como cosméticos y cables de carga rápida. Las marcas locales no pueden satisfacer esta nueva demanda, lo que abre espacio para las marcas chinas.

2. De la competencia por precios bajos a la construcción de marcas

Antes, las marcas chinas podían tener éxito en el Sudeste Asiático con ofertas como “envío gratuito a partir de 9.9 yuanes”, pero ahora esto ya no es suficiente:

• Cambio en los consumidores: La clase media está creciendo y está dispuesta a pagar más por productos auténticos y de marcas reconocidas; según datos, el 90% de los usuarios aceptaría pagar un sobrecargo del 10%-30% por garantías de calidad.
• Aumento de la presencia de marcas: En 2020, las ventas de productos de marcas registradas solo representaban el 12%, pero se espera que aumenten al 30% en 2025 y al 55% en 2030. El volumen de transacciones de productos de marca pasará de 40 mil millones de dólares a 150 mil millones en 2030, lo que demuestra una tendencia clara hacia la marca.
• Plataformas que facilitan el ingreso al mercado: Plataformas como Lazada ofrecen servicios como “Tmall One Click to Go Global”, permitiendo a los vendedores enviar sus productos a centros de distribución en China y dejando que la plataforma se encargue del marketing, envío y servicio postventa. En menos de un año, 10,000 marcas se han registrado en esta plataforma, con ventas mensuales de 400 millones de dólares, lo que reduce las barreras para las empresas chinas.

3. Las oportunidades y los desafíos

Aunque los costos para entrar al mercado son más bajos, no es fácil establecerse:

• Competencia feroz: Con la disminución de los barreras de entrada, hay más competidores, incluyendo marcas sin marca registrada y empresas multinacionales. Por ejemplo, la marca de ropa deportiva牧高笛 (Mugao Di) ha señalado que su competencia ha aumentado.
• Mercado fragmentado: El Sudeste Asiático está compuesto por varios países con idiomas, culturas y religiones distintas; por ejemplo, en Tailandia no se pueden vender productos relacionados con imágenes de Buda, y en Malasia es necesario cumplir con requisitos halal. Para tener éxito, es necesario adaptar los productos a cada mercado individualmente, lo que aumenta los costos de prueba y error.
• Barreras físicas: En países como Malasia y Singapur, el comercio offline sigue siendo importante; empresas como Chow Tai Fook (Zhou Dafu) siguen vendiendo principalmente en tiendas físicas, utilizando el comercio electrónico más como herramienta para atraer clientes.

4. La necesidad de cumplir con las regulaciones

Los países del Sudeste Asiático están adoptando medidas más estrictas para regular el comercio electrónico, lo que requiere atención por parte de las marcas chinas:

• Nuevas regulaciones fiscales: Tailandia ha eliminado la exención de impuestos para importaciones por debajo de 1500 bahts, y las plataformas como Lazada y TikTok Shop deben recaudar los impuestos en nombre de los vendedores.
• Regulaciones más estrictas: Malasia está regulando el comercio electrónico a través de redes sociales como TikTok; Filipinas y Tailandia también han introducido nuevas normativas para el control de productos y la responsabilidad de las plataformas. La inobservancia puede resultar en multas o incluso el cierre de negocios.
• Conocimiento de las regulaciones locales: Es necesario entender las especificidades de cada país; por ejemplo, las reglas de aduanas para importaciones son diferentes en Indonesia y Tailandia.

5. El secreto para tener éxito a largo plazo: arraigarse localmente y fortalecer la marca

Para sobrevivir a largo plazo en el Sudeste Asiático, no basta con ventas momentáneas:

• Operaciones locales: Colaborar con empresas locales es clave; por ejemplo, Mugao Di ha pasado de ser una agencia a operar de manera física y ha creado comunidades tanto online como offline. Mishi Ice City (蜜雪冰城) ha establecido almacenes locales en cuatro países, y名创优品 (Mingchuang Youpin) ha mejorado su tienda insignia en Tailandia.
• Dejar de competir por precios: Los costos de cumplimiento de obligaciones en el Sudeste Asiático son más altos que en China; no es sostenible seguir dependiendo de precios bajos. En cambio, es importante construir una marca con calidad y valor.
• Respetar las normas del mercado: No se pueden aplicar directamente los modelos comerciales del mercado interno; es necesario entender las necesidades de los consumidores locales. Por ejemplo, a los usuarios del Sudeste Asiático les gusta el comercio electrónico a través de redes sociales (como TikTok), por lo que es importante adaptarse a estos canales.

En resumen, el Sudeste Asiático representa una oportunidad significativa para las marcas chinas, pero no todas pueden aprovecharla. Para tener éxito, es necesario abandonar la mentalidad basada en precios bajos y enfocarse en la construcción de marcas fuertes y la adaptación local.