Краткое содержание анализа
Индустрия доставки еды покинула эпоху безумных инвестиций и субсидий, вступив в «постсубсидиальную эру»: продавцы больше не стремятся к массовому расширению бизнеса, а корректируют долю продаж через доставку в зависимости от своего типа предприятия (например, сокращают долю заказов на домашнее питание и сохраняют высокую долю заказов на фастфуд и чай). Платформы переориентируются с увеличения объемов на повышение качества обслуживания, сосредотачиваясь на клиентах с высоким уровнем расходов и прибыли. Взаимодействие между продавцами и платформами становится более сотрудничающим, а сама индустрия движется к более тонкому управлению.
I. Различия в стратегиях продавцов по доставке
Подходы разных типов предприятий к доставке сильно различаются:
- Рестораны с заказами на домашнее питание (например, Xiaocaiyuan, Haidilao): сокращают долю продаж через доставку
Рестораны, специализирующиеся на приготовлении блюд в горячем стиле, считают, что доставка влияет на качество блюд, а высокие комиссии и затраты на субсидии делают ее нерентабельной. В прошлом году доля продаж через доставку у Xiaocaiyuan снизилась с 40% до 32,6%; вместо этого они снизили цены на заказы в ресторане, что привело к увеличению доходов на 18%. Haidilao пошел еще дальше — доля доставки составляет всего 6%, поскольку социальная составляющая их блюд лучше подходит для обслуживания в ресторане. Эти продавцы предпочитают меньший доход от доставки, но сохранение прибыли и имиджа бренда.
- Фастфуд и чай (например, Laoxiangji, KFC, Luckin China, HiChai): доставка является их основным источником дохода
У Laoxiangji доля доставки составляет 40–50%, у KFC и других компаний — до 54%; у HiChai почти половина продаж происходит онлайн. Такие предприятия работают с клиентами с низким уровнем расходов и высокой стандартизацией, что делает их подходящими для доставки. Однако они также стремятся снизить затраты (например, взимая плату за упаковку или привлекая клиентов в ресторан).
II. От увеличения объемов к повышению качества
Раньше продавцы соревновались за количество заказов, предлагая низкие скидки, но теперь они понимают, что больше продавать не значит больше терять:
- Продавцы отказываются от заказов с низким уровнем расходов и сосредотачиваются на клиентах с высокими потребностями
Примером может служить владелец ресторана из Вэньчжоу по имени Ван Лэй: в прошлом году в пик сезона он получал 170 заказов в день, но средний заказ стоил всего 12–15 юаней, что не приносило прибыли; в этом году количество заказов сократилось до 50–60, но средний заказ вырос до 28–30 юаней, что привело к увеличению прибыли. Теперь он отбирает заказы с более высоким уровнем расходов.
- Платформы улучшают акции, стимулируя заказы с высоким уровнем расходов
В прошлом году популярными были акции с низкими ценами, в этом году они заменены на акции с более высокими ценами, при этом платформы делят затраты на субсидии с продавцами (раньше все затраты несли продавцы). Платформы также используют такие меры, как размещение отметок «рестораны для посещения в реальности» и прямые трансляции приготовления блюд, чтобы привлекать клиентов, ценящих качество.
III. Переориентация стратегий платформ
Стратегии трех крупнейших платформ для доставки еды (Meituan, Taobao Flash Shopping, JD.com) изменились:
- Meituan: фокус на эффективности и клиентах с высоким уровнем расходов
Компания инвестировала 20 миллиардов юаней в улучшение системы распределения заказов с использованием искусственного интеллекта, чтобы ускорить доставку; она сосредотачивается на заказах на сумму свыше 30 юаней (которые составляют 70% общего объема).
- Taobao Flash Shopping: переход от убытков к прибыли
Платформа больше не стремится к увеличению объемов, а старается сделать каждый заказ прибыльным. Она использует искусственный интеллект для оптимального выбора места размещения ресторанов и предлагает услуги для заказов на домашнее питание от высококлассных ресторанов (например, от ресторанов с оценкой Michelin).
- JD.com: сокращение убытков и сотрудничество в логистике
Объем заказов через доставку увеличился, но затраты снизились на 50%; компания также интегрировала услуги доставки с логистикой JD.com и поддерживает собственные бренды, специализирующиеся на качественной еде.
IV. Сотрудничество между продавцами и платформами
Раньше отношения между продавцами и платформами были конкурентными (платформы брали большую долю прибыли, а продавцы не могли получить достаточную прибыль), но теперь они начинают сотрудничать:
- Совместное несение затрат на субсидии
Продавцы и платформы делят затраты на субсидии пополам.
- Развитие совместных бизнес-моделей
Бренды, такие как WoWo и Grandma’s Home, открывают маленькие рестораны, специализирующиеся на доставке и выносе еды, что не влияет на обслуживание в ресторане и позволяет принимать онлайн-заказы.
- Использование цифровых технологий для повышения эффективности
Платформы помогают продавцам выбирать места для ресторанов и планировать доставку, а продавцы используют данные для корректировки меню и цен. Вместо конкуренции они работают над совместным развитием бизнеса.
Вывод
Индустрия доставки еды переходит от модели, где побеждает тот, кто больше инвестирует, к модели, где выживает тот, кто может зарабатывать. Продавцы корректируют свои стратегии в зависимости от своих условий, а платформы сосредотачиваются на клиентах с высоким уровнем расходов и прибыли. В будущем ключевыми факторами успеха станут тонкое управление бизнесом и использование цифровых технологий.