Краткое содержание анализа
Искусственный интеллект (ИИ) радикально меняет способ принятия покупательских решений потребителями (почти 80% пользователей сначала обращаются к ИИ, а затем совершают покупку). Суть конкуренции между брендами изменилась с привлечения внимания потребителей на получение рекомендаций от ИИ. Традиционные системы распространения информации о брендах стали неэффективными; имидж брендов в системах ИИ фрагментирован и трудно контролируем, кроме того, возникают новые риски, такие как искажение восприятия потребителями. В отчете Фуданьского университета предложен «Индекс здоровья бренда на основе ИИ» (трехуровневая структура C-B-A), который помогает компаниям начать с управления своими цифровыми активами и перейти к долгосрочному управлению «когнитивными активами». Однако малые и средние предприятия сталкиваются с серьезными трудностями при внедрении этих подходов.
1. Почти 80% потребителей сначала обращаются к ИИ перед покупкой
Раньше для покупки люди искали информацию по ключевым словам, сравнивали списки товаров, читали отзывы; сейчас же около 80% пользователей используют такие инструменты, как Доубао (DouBao) или Цяньвэнь (QianWen), чтобы спросить: «Стоит ли покупать этот телефон?» или «Какой крем подходит для чувствительной кожи?» ИИ стал новым видом «супер-персонального консультанта», сокращая процесс выбора: вместо десяти страниц результатов поиска теперь достаточно одного ответа от ИИ. По данным QuestMobile, количество активных пользователей Доубао достигло 382 миллионов, что означает, что каждый четвертый китаец им пользуется. Это изменение подчеркивает важность того, рекомендует ли ИИ ваш бренд потребителям.
2. Изменение правил конкуренции между брендами: от борьбы за трафик к управлению когнитивными активами
Раньше бренды соревновались за внимание потребителей, инвестируя в рекламу в поисковых системах, информационные потоки, привлекая инфлюенсеров для продвижения своих товаров. Теперь, когда ИИ играет ключевую роль, эти методы становятся неэффективными — ИИ рекомендует товары не на основе объема рекламных инвестиций, а на основе собранной о бренде информации. Более того, разные ИИ-модели, разные временные условия и контексты могут приводить к совершенно разным описаниям одного и того же бренда. Например, один ИИ может назвать ваш продукт выгодным по соотношению цены и качества, а другой — средним по качеству. Компании не могут контролировать, какие данные использует ИИ для формирования этих описаний. Поэтому конкуренция сейчас сводится к управлению когнитивными активами бренда — необходимо контролировать всю информацию, которую ИИ может получить о вашем бренде, чтобы он воспринимался потребителями как надежный и достойный рекомендации.
3. Новые риски для брендов в эпоху ИИ: искажение восприятия и разрыв экосистем
Помимо потери контроля над имиджем бренда, компании сталкиваются с двумя серьезными проблемами:
1. Искажение восприятия: существуют специализированные сервисы, предлагающие «отравленную» информацию (за несколько сотен юаней) или публикации с негативным содержанием (за несколько десятков юаней в день), которые вводят ложные сведения в системы ИИ. Эта негативная информация сохраняется в них долго и влияет на рекомендации бренда.
2. Разрыв экосистем: разные ИИ-системы используют разные источники данных. Например, один ИИ может использовать информацию с платформы ТикТок, другой — с платформы Ютяо, а статьи из WeChat-аккаунтов доступны только для определенных сервисов. Чтобы получить рекомендации от всех ИИ, компаниям необходимо создавать контент для различных платформ, что представляет собой сложную задачу.
4. Как заставить ИИ положительно относиться к вашему бренду?
В отчете предложен трехуровневый подход к управлению брендом на основе ИИ:
- Уровень C (здоровье цифровых активов): ваши публичные цифровые активы (официальный сайт, пресс-релизы, описания продуктов) должны быть полными, последовательными и проверяемыми. Например, если на сайте указано, что продукт является органическим, в пресс-релизах не должно быть противоречивых утверждений.
- Уровень B (эффективность использования контента): ваш контент должен соответствовать предпочтениям ИИ — четкой структуре, логичности и наличию данных. Например, утверждение «Наши продукты имеют 99% процентов качества» более эффективно, чем простое «Наш продукт качественный».
- Уровень A (результаты рекомендаций ИИ): необходимо следить за тем, как ИИ рекомендует ваш бренд — например, появляется ли ваш бренд в результатах поиска в таких сервисах, как Доубао, и на каком месте он расположен.
Исследования показывают, что эти три уровня взаимосвязаны: если основы не налажены, результаты рекомендаций будут плохими. Поэтому компаниям следует начать с управления своими цифровыми активами и постепенно оптимизировать работу систем ИИ.
5. Трудности при внедрении: малые и средние предприятия не имеют ресурсов, эффективность инструментов еще не проверена
Хотя этот подход кажется разумным, его реализация непроста:
- Малые и средние предприятия не имеют достаточных ресурсов и кадров для создания и обновления цифровых активов на всех платформах.
- Инструменты для оценки здоровья брендов на основе ИИ еще не совершенны, их эффективность требует дополнительных проверок на практике.
Эксперты подчеркивают, что управление брендами в эпоху ИИ — это долгосрочный процесс, который нельзя завершить за один раз. Компаниям необходимо заранее изучить механизмы работы ИИ и оптимизировать свои продукты для различных платформ, чтобы не остаться без внимания потребителей.
В итоге потребители передают право выбора ИИ; брендам необходимо не просто решить, нужно ли им участвовать в этом процессе, а начать с организации своих цифровых активов и постепенно завоевать доверие потребителей с помощью ИИ.