核心内容の要約
消費が慎重になり、スポーツブランドが在庫処分のために値下げを行う傾向の中で、スイスのスポーツブランド「オン（On）」は逆の戦略を取っています。値下げをせず、むしろ価格を上げながらも、2026年上半期には純利益が12倍に増加（2億0800万スイスフラン）し、純売上高も14％増加しました。特に中国を中心とするアジア太平洋地域が大きな貢献をしました（成長率43.7％）。しかし、北米市場の成長率が急落し、在庫が増加し、製品の品質についても苦情が出ており、顧客は本当のランニング愛好家ではなく、「中産階級のアイデンティティの象徴」としてオンを購入しているのが現状です。資本市場からも評価は低く、財務報告の発表日には株価が20％下落しました。今後、「エリート」というブランドイメージが続くかどうか疑問視されています。
一、逆市場での値上げで利益を上げる？全額販売戦略と直営チャネルが鍵
オンの「値下げしない」という方針は単なる口先だけではありません。経営陣は「値下げは決して戦略ではない」と明言しており、売上が減っても製品を値下げに出さないようにしています。この戦略により、2026年上半期の毛利率は64.8％（第2四半期は65.4％）に達し、ナイキ（49.2％）やアディダス（52.5％）を大きく上回り、高いプレミアム価格で知られるルルレモン（lululemon）をも抜きました。
なぜこのような戦略が可能なのかというと、直営チャネル（DTC：Direct-to-Customer）を強く活用しているからです。2021年から2026年第2四半期にかけて、直営チャネルの収入比率は38％から45.7％に増加し、特に中国では「直営優先」の方針が徹底されており、新規店舗の半分が中国に開設され、2026年末には100店舗を超える予定です。直営店は販売価格や商品の廃止時期を自ら決定できるため、ディーラーと協力して在庫を処分する必要がなく、価格体系とブランドのイメージを維持できています。
二、なぜ中国市場でこれほど人気があるのか？ランニングではなく、「中産階級のアイデンティティの象徴」として
オンが中国で人気を博しているのは、ランニングとはあまり関係ありません。データによると、北京マラソンのエリートランナーの中でオンを着用している割合はわずか0.2％、上海でも1.9％に過ぎません。ソーシャルメディアでは「通勤にも適している」「スーツにも合う」「有名人が同じ靴を履いている」といった話題が多く、雷軍や劉強東、蔡崇信などのビジネスリーダーもオンを愛用しています。つまり、中国でオンが売られているのはランニングシューズではなく、「自分は都市のエリートで、美的センスがあり、リラックスした生活を送っている」というアイデンティティの象徴なのです。価格が高いことがむしろ利点となっており、頻繁に値下げをすればナイキやアディダスと変わらなくなり、エリートとしての優位性も失われてしまいます。また、ターゲットとなる中産層やビジネスマンにとって2000円の靴の価格は問題ではありません。
三、華やかな裏側に隠された問題：北米市場の不振、在庫の増加、品質の問題
オンにも問題があります：
1. 北米市場の低迷：2026年第2四半期の北米市場の成長率は24.3％から3.8％に急落しましたが、北米はオンの最大市場です。この地域での成長が鈍化すると、アジア太平洋地域の成長では補うことができません。
2. 在庫の増加：第2四半期末の在庫は前年比で30％増加し、収入の成長率（13.5％）を上回りました。経営陣は「在庫をコントロールして価格を維持する」としていますが、値下げせずに在庫を抱えているため、需要が減少した場合には圧力が増大する可能性があります。
3. 品質の問題：中国の消費者からの苦情が約200件あり、SNSでは「靴底がギシギシと音を立てる」という問題が報告されています。また、アメリカの消費者からは「虚假宣伝（虚偽の宣伝）」として訴訟も起こっており、中底に構造的な欠陥があるとされています。ブランドは滑石粉を使用して対処するとしていますが、この対応も問題です。
四、「エリート」というブランドイメージはどれくらい続くのか？資本市場は懐疑的
財務報告の発表日には株価が20％下落し、上場以来の最大の下落となりました。投資家が懸念しているのは、成長の鈍化（2025年の成長率は43％から22.6％に減少し、2026年も続く見込み）と、「エリート」というブランドイメージが持続できるかどうかです。
オンは自らの救済策を模索しており、女優のザンダヤ（Zaydaaya）とコラボレーションして新しいシリーズを発売し、映画やファッション業界を通じて顧客層を拡大しようとしていますが、これも「物語を語る」に過ぎません。問題は、靴の価格が高騰する中で（高級モデルは2000円を超える）、消費者は「有名人が同じ靴を履いているだけで、本当に価値があるのか？」と疑問を持つようになります。技術面では業界内で「独自性がない」と指摘されており（衝撃吸収システムは10年以上前にミズノがすでに採用していた）、品質にも問題があります。中産層やビジネスマンが「価値がない」と感じた場合、別のブランドに乗り換えるのは簡単なことです。
ルルレモンでさえ中国での成長率が46％から30％に落ちているのですから、オンの「China Years」がどれくらい続くかは不透明です。
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（注：文中のデータはすべてニュース記事からのもので、実際の市場データではありません。）