핵심 내용 요약
소비자들이 신중하게 지출하는 상황과 스포츠 브랜드들이 재고를 소진하기 위해 대폭 할인하는 분위기 속에서, 스위스의 스포츠 브랜드인 온(On)은 정반대의 전략을 택했습니다. 온은 제품을 원가 그대로 판매하며 할인을 하지 않았을 뿐만 아니라 가격을 올리기도 했지만, 2026년 상반기에는 순이익이 12배(2억 8천만 스위스 프랑) 증가하고 순매출도 14% 상승하는 성과를 거두었습니다. 중국을 중심으로 하는 아시아태평양 지역이 가장 큰 성장 동력이 되었지만, 미국 시장의 성장률이 급격히 하락하고 재고가 쌓이며 제품 품질에 대한 불만도 제기되고 있습니다. 또한 온의 주요 고객층은 진정한 달리기 애호가가 아니라 “중산층의 상징”으로 온을 선택하는 사람들입니다. 자본 시장 역시 이러한 전략에 부정적인 반응을 보였으며, 재무 보고서 발표 당일 주가는 20% 폭락했습니다. 앞으로 온의 “엘리트 이미지”가 지속될 수 있을지 의문이 제기되고 있습니다.
1. 시장 반대로 가격을 올렸지만 수익은 크게 증가했다?
온의 “할인 없는” 전략은 단순한 말만이 아닙니다. 경영진은 “가격 인하가 결코 전략이 아니다”라고 명확히 밝혔으며, 제품을 할인대에 올리는 것보다는 판매량이 줄더라도 원가 그대로 유지하는 것을 선택했습니다. 이 전략 덕분에 온의 2026년 상반기 매출 총이익률은 64.8%(2분기에는 65.4%)에 달해 나이키(49.2%)와 아디다스(52.5%)를 크게 앞질렀으며, 고가 제품으로 유명한 룰룰레몬(lululemon)보다도 높은 수치를 기록했습니다.
온이 이렇게 할 수 있는 이유는 직영 판매 채널(DTC: Direct to Consumer)을 확고히 잡고 있기 때문입니다. 2021년부터 2026년 2분기까지 직영 매출의 비중은 38%에서 45.7%로 증가했으며, 특히 중국에서는 직영 매장의 비중이 높아 전 세계 신규 매장의 절반이 중국에 설립되었습니다. 직영 매장은 얼마에 제품을 판매할지, 언제 제품을 판매 중단할지를 스스로 결정할 수 있어 재고를 효율적으로 관리하고 가격 체계와 브랜드 이미지를 유지할 수 있습니다.
2. 중국 시장에서 왜 이렇게 인기가 많을까? 달리기 때문이 아니라 “중산층의 상징” 때문
온이 중국에서 인기가 많은 이유는 달리기 때문이 아닙니다. 데이터에 따르면 베이징 마라톤의 엘리트 선수들 중 온 제품을 착용하는 비율은 0.2%에 불과하며, 상하이에서도 1.9%에 불과합니다. 소셜 미디어에서는 “출퇴근에 편리하다”, “정장과 잘 어울린다”, “유명인들이 같은 제품을 착용한다”는 등의 긍정적인 평가가 많습니다. 레이준(Lei Jun)과 채충신(Cai Chongxin)과 같은 유명인들도 온 제품을 자주 착용하며, 네티즌들은 “100위안짜리 셔츠에 1000위안짜리 온 신발을 신고 수십억 원대의 부자인 척한다”고 농담합니다.
온이 중국에서 판매하는 것은 단순한 달리기 신발이 아니라 “신분의 상징”입니다. 높은 가격이 오히려 온의 강점이 되었는데, 만약 자주 할인을 한다면 나이키나 아디다스와 다를 바가 없어져 “엘리트”라는 이미지가 희석될 수 있습니다. 또한 중산층 및 비즈니스맨들은 2000위안짜리 신발 가격에 민감하지 않습니다.
3. 화려한 성과 뒤에 숨겨진 문제들: 미국 시장의 부진, 재고 과잉, 품질 문제
온도 여러 문제에 직면해 있습니다.
- 미국 시장의 부진: 2026년 2분기 미국 시장의 성장률이 24.3%에서 3.8%로 급격히 하락했으며, 미국은 온의 가장 큰 시장입니다.
- 재고 과잉: 2분기 말 재고가 전년 대비 30% 증가했으며, 이는 매출 성장률(13.5%)보다 두 배 빠른 속도입니다. 경영진은 재고를 적극적으로 통제하려고 노력하지만, 재고가 창고에 쌓여 있어 가격 유지에 어려움을 겪고 있습니다.
- 품질 문제: 중국에서는 200건 가까운 불만이 제기되었으며, 일부 사용자들은 신발 밑창이 시끄럽다고 불평했습니다. 미국 소비자들은 온 제품의 중창에 결함이 있다고 주장하며 소송을 제기하기도 했습니다.
4. “엘리트 이미지”가 얼마나 지속될 수 있을까? 자본 시장은 부정적인 반응
재무 보고서 발표 당일 주가는 20% 폭락하며 상장 이후 최대 하락률을 기록했습니다. 투자자들은 온의 성장이 둔화되고 있으며(2025년 성장률 43%에서 2026년에는 22.6%로 하락), “엘리트 이미지”가 지속될 수 있을지 우려하고 있습니다. 온은 배우 자다야(Zaydaaya)와 협력하여 영화 및 패션 산업을 통해 고객층을 확대하려고 노력하고 있지만, 신발 가격이 점점 높아지면서 소비자들은 온의 진정한 가치에 의문을 가질 수 있습니다. 특히 기술적인 측면에서 온의 제품이 독창적이지 않다는 평가가 있으며, 품질 문제도 있어 중산층의 관심을 유지하기 어려울 것으로 보입니다.
결론적으로, 온의 “중국 시장에서의 성공”은 달리기 때문이 아니라 “중산층의 상징”으로서의 역할 때문입니다. 하지만 미국 시장의 부진과 품질 문제, 그리고 자본 시장의 부정적인 반응으로 인해 온의 미래가 불확실해졌습니다.
(전문가의 분석을 바탕으로 한 번역입니다.)