Краткое содержание анализа
На фоне осторожного потребительского поведения и общего снижения цен у спортивных брендов для распродажи товарных запасов, швейцарский бренд On пошел по противоположному пути: он продолжает продавать свою продукцию по полной цене без скидок, даже увеличив ее. В результате в первой половине 2026 года чистая прибыль компании выросла в 12 раз (до 208 миллионов швейцарских франков), а чистые продажи увеличились на 14%. Основным источником роста стал рынок Азии и Тихого океана, включая Китай (рост на 43,7%). Однако скрываются и серьезные проблемы: рынок Северной Америки показал резкий спад, у компании накопилось много товарных запасов, возникли жалобы на качество продукции, и ее клиенты — это не настоящие любители бега, а люди, использующие бренд как символ своего статуса среднего класса. Капитальные рынки также не одобрили действия On: в день публикации финансового отчета акции компании упали на 20%. Способен ли бренд сохранить свой имидж элитного продукта в долгосрочной перспективе?
I. Почему рост при увеличении цен? Ключевыми факторами являются стратегия продаж по полной цене и прямые розничные каналы
Политика On не делать скидок — это не просто слова: руководство компании ясно заявляет, что снижение цен никогда не было частью их стратегии. Они предпочитают продавать меньше, но сохранять ценовую стабильность. Благодаря этому в первой половине 2026 года валовая прибыль составила 64,8% (во втором квартале — 65,4%), что значительно превышает показатели Nike (49,2%) и Adidas (52,5%). Даже бренд Lululemon, известный своими высокими ценами, остался позади On.
Почему компания может позволить себе такие действия? Все дело в прямых розничных каналах (DTC). С 2021 по второй квартал 2026 года доля доходов от прямых продаж выросла с 38% до 45,7%, причем в Китае этот подход особенно активно развивается: половина всех новых магазинов открыта именно в этой стране; к концу 2026 года их количество должно превысить 100. Прямые магазины самостоятельно решают, по какой цене продавать товары и когда их снимать с полок, избегая поступления товаров по низким ценам на рынок и сохраняя ценовую стабильность бренда.
II. Почему Китай так активно покупает On? Не бег, а символ статуса среднего класса
Популярность On в Китае мало связана с бегом. Данные говорят следующее: доля элитных бегунов, использующих обувь On на Пекинском марафоне, составляет всего 0,2%, в Шанхае — 1,9%, что значительно ниже, чем у Nike. На социальных сетях чаще всего обсуждаются такие аспекты, как комфорт при ношении, сочетаемость с деловой одеждой и использование обуви представителями высшего класса (например, Лей Цзюнь и Су Чунсин). Китайские пользователи называют On символом статуса среднего класса: носить обувь On означает демонстрировать свой вкус и стремление к комфорту.
III. Проблемы за успехом: неудачи на рынке Северной Америки, высокие запасы и проблемы с качеством
У On есть и свои трудности:
1. Проблемы на рынке Северной Америки: темпы роста на этом рынке снизились с 24,3% до 3,8% во втором квартале 2026 года, хотя именно Северная Америка является для компании самым крупным рынком.
2. Накопление запасов: к концу второго квартала объем запасов увеличился на 30% по сравнению с предыдущим годом, что в два раза превышает темпы роста продаж (13,5%). Руководство компании заявляет о попытках контролировать объемы товарных запасов для поддержания цен, но если спрос снизится, это создаст дополнительные проблемы.
3. Проблемы с качеством: в Китае поступило около 200 жалоб на качество обуви; пользователи также отмечают, что подошва издает шум при ходьбе, что создает неудобства в офисе. Американские потребители подали в суд на компанию за недостоверную рекламу, утверждая, что в подошве обуви есть серьезные недостатки.
IV. Способен ли бренд сохранить свой имидж элиты? Капитальные рынки не верят в его успех
В день публикации финансового отчета акции On упали на 20%, что является самым большим падением с момента выхода компании на биржу. Инвесторы обеспокоены замедлением темпов роста (с 43% в 2025 году до 22,6% в 2026 году) и вопросом о долговечности имиджа элитного бренда.
On пытается самостоятельно решить свои проблемы, например, сотрудничая с актрисой Зандой Я. Однако это лишь попытка расширить аудиторию с помощью кино и модных институтов. Однако если цены на обувь продолжат расти (самые дорогие модели стоят более 2000 юаней), потребители могут задаться вопросом: что действительно делает обувь On уникальной? Технологии бренда не являются оригинальными (система амортизации была использована еще компанией Asics более десяти лет назад), а качество продукции вызывает сомнения. Если потребители (средний класс/бизнесмены) решат, что обувь On не стоит своих денег, они могут легко перейти на другой бренд.
В конце концов, даже у Lululemon темпы роста на китайском рынке снизились с 46% до 30%. Сколько еще сможет продержаться имидж элитного бренда On в Китае? Это остается неясным.
(Конец текста)