Краткое содержание
Бренд LuXiHe, являющийся лидером в сфере китайского печения, столкнулся с серией проблем с безопасностью пищевых продуктов на этапе реализации плана расширения до «сотни городов и десяти тысяч магазинов»: от использования вторсырья в процессе приготовления пищи до обнаружения металлических частиц в продуктах, а также нарушений в использовании добавок на производственном уровне и превышения норм количества микробов. Это свидетельствует о полном сбое системы контроля качества на всех этапах производственного процесса. Причиной является ускоренное расширение бренда с прямого управления на франчайзинг, а также стремление к росту в условиях спада в отрасли. Эти проблемы не только негативно влияют на репутацию бренда, но и могут стать препятствием на пути к его масштабированию.
Детальный анализ
1. Проблемы с безопасностью пищевых продуктов LuXiHe
Проблемы с безопасностью пищевых продуктов LuXiHe не являются случайными:
- Использование вторсырья: В феврале в магазине в Синьи (город Сюйчжоу) из-за распродажи блинов из зеленого боба было использовано заплесневелое вторсырье для приготовления новой партии продукции; проданные товары не могли быть возвращены, и руководство бренда было оштрафовано на 10 000 юаней, а органы надзора — на более чем 6 000 юаней с конфискацией незаконно полученной прибыли.
- Обнаружение посторонних веществ и просроченных продуктов: На платформе BlackCat было зарегистрировано более 300 жалоб; пользователи на платформе REDnote сообщали о наличии металлических частиц в масляных пирогах, а также о том, что на упаковках было наклеено два срока годности (просроченные товары продавались с новыми датами).
- Предыдущие нарушения: В 2021 году в тестах на тайгуань были обнаружены запрещенные добавки, а в 2023 году в воде сточных вод производства превышались нормы содержания микробов. Проблемы касаются всей системы контроля качества, а не отдельных магазинов.
2. Слишком быстрое расширение и его влияние на контроль качества
Изначально LuXiHe развивался медленным темпом (первый магазин открылся в 2013 году, к 2019 году их было всего 100). Однако с вхождением капитала ситуация изменилась:
- Ускоренное расширение благодаря капиталу: После первого раунда финансирования (2023 год) в 2024 году был запущен программ франчайзинга и начат план расширения до «сотни городов и десяти тысяч магазинов». В 2024 году было открыто 216 новых магазинов (более чем вдвое больше, чем в 2023 году), однако в первой половине 2026 года было открыто всего 34 новых магазина, что значительно отстает от поставленной цели.
- Недостатки франчайзинга: Хотя франчайзинг позволяет быстрее расширяться, руководству бренда сложно осуществлять эффективный контроль за деятельностью филиалов; например, магазины, использующие вторсырье, часто экономят на затратах, что приводит к снижению качества продукции.
- Неудовлетворительное улучшение организационной структуры: Несмотря на назначение Зхан Юэ, имеющего опыт работы в McDonald’s, на должность генерального директора, система контроля качества так и не была полностью усовершенствована.
3. Спад в отрасли китайского печения и проблемы LuXiHe
Вся индустрия печения переживает период спада:
- Ситуация с конкурентами: Бренд MoMoDianJu ограничил свою деятельность лишь несколькими магазинами в Чанша, а бренд HuTouJu обанкротился; за последний год в отрасли закрылось более 85 000 предприятий, что привело к чистому уменьшению числа компаний на 80 000.
- Сильная конкуренция: Фирменные магазины (например, Sam’s Club) предлагают пирожные по выгодным ценам, а бренды чая (например, Xicha и NaiXue) и мини-магазины завоевывают рынок послеобеденных напитков; магазины LuXiHe с средним потребительским расходом в 26 юаней не имеют конкурентных преимуществ.
- Попытки диверсификации: Бренд пытается расширить ассортимент, открывая флагманские магазины с сиропами и напитками, а также выпуская новые продукты в области здорового питания, но пока эти новые направления не приносят прибыли.
4. Ключевые моменты для будущего
Чтобы выжить и достичь поставленных целей, LuXiHe должен решить три основных вопроса:
- Контроль качества как основа: Проблемы с безопасностью пищевых продуктов могут привести к потере доверия потребителей; необходимо усилить контроль за деятельностью франчайзинговых магазинов (регулярные проверки, строгие санкции и т. д.).
- Стабильное расширение: План расширения должен осуществляться поэтапно; сначала необходимо улучшить контроль качества существующих магазинов, а затем продолжать расширение.
- Сосредоточение на инновациях: Попытки диверсификации должны быть целенаправленными; не стоит пытаться заниматься слишком многими направлениями одновременно, чтобы не потерять конкурентоспособность.
5. Баланс между капиталом и брендом: выбор между скоростью и качеством
Капитал предоставил LuXiHe средства для расширения, но также создал дополнительные требования:
- Капитал стремится к росту: Инвесторы хотят видеть быстрый рост числа магазинов и доходов, поэтому бренд вынужден ускорять процесс расширения.
- Долгосрочная перспектива бренда: Однако безопасность пищевых продуктов и репутация являются основой для долгосрочного успеха; потеря репутации может стать фатальной.
- Советы Чжу Даньпуна: Бренд LuXiHe имеет более десятилетнего опыта, что дает ему преимущество перед новыми брендами, но сначала необходимо устранить внутренние проблемы и наладить баланс между прямым управлением и франчайзингом.
Вывод
Проблемы LuXiHe связаны с несоответствием темпов расширения и способностей к контролю качества. В условиях спада в отрасли бренд считается одним из лидеров, но без решения ключевых проблем его масштабы могут рухнуть в одночасье. Для потребителей важны безопасность и качество продукции; для бренда же важно соблюдение основных принципов для долгосрочного развития.