Краткое содержание анализа
Компания Zhu Bingren·Copper, стремящаяся стать первой компанией в сфере культурного творчества из меди с использованием нематериального культурного наследия в Пекинской фондовой бирже, столкнулась с кризисом доверия у потребителей из-за выцветания 59-юаневого медного подвеска в форме мыши (в результате чего обнажился никельовый слой). Этот инцидент выявил несоответствие между технологией производства и сценариями использования продукции, а также толщину покрытия, ниже рекомендуемых стандартов ювелирной индустрии. В то же время акции компании-конкурента, занимающейся аналогичными продуктами, резко упали на 77% после выхода на Гонконгскую фондовую биржу, а прибыль сократилась на 95%, что свидетельствует о ограничениях этого нишевого рынка: низкий уровень повторных покупок и высокая средняя стоимость одной покупки. Обе компании сталкиваются с серьезными проблемами: одна — с потерей доверия потребителей, другая — с недостатком интереса со стороны инвесторов. В конечном итоге все сводится к одному основному вопросу: независимо от внешнего имиджа, важно доказать ценность продукции и реальный рост, чтобы убедить потребителей и инвесторов.
1. Выцветание подвеска в форме мыши за 59 юаней: несоответствие технологии и споры о качестве покрытия
Подвеска была предназначена для использования в автомобиле (при проектировании не учитывалось частое трение), но потребители использовали ее как украшение. Технология производства включает использование медного заготовка с последующим покрытием золотом; выцветший серебристый цвет свидетельствует о наличии никельового слоя. Ключевой вопрос касается толщины покрытия:
- Стандарты ювелирной индустрии (QB/T1131-2005) требуют, чтобы толщина золотого покрытия составляла не менее 0,5 микрометра;
- Служба поддержки Zhu Bingren·Copper утверждает, что толщина их покрытия составляет около 0,25 микрометра, что относится к категории «тонкого покрытия» (0,05–0,5 микрометра).
Проще говоря, чем тоньше покрытие, тем легче оно царапается и отслаивается. Хотя бренд подчеркивает, что данный продукт не является ювелирным изделием и не подлежит этим стандартам, потребители ожидают, что украшение будет долговечным, особенно учитывая его цену (59 юаней).
2. Сомнения относительно премии, связанной с нематериальным культурным наследием: настоящее наследие или маркетинговые ходы?
Бренд Zhu Bingren·Copper обладает множеством преимуществ: столетняя традиция медного ремесла, статус национального нематериального культурного наследия, опыт мастеров (участие в проектах, таких как Лэйфэнта и Зал народных собраний). Однако высокая цена продукции (в 2025 году валовая прибыль составила 52,3%) ставится под сомнение после инцидента с выцветанием:
- Недостаточные инвестиции в исследования и разработки: доля расходов на исследования снизилась с 3,49% до 2,24% в 2023–2025 годах, в то время как расходы на продажи увеличились на 75,4%;
- Проблемы с внутренним контролем: в проспекте акций упоминаются нерешенные судебные иски и проблемы с использованием личных карт для платежей;
- Риск, связанный с зависимостью от личного имиджа бренда: если с этим имиджем произойдут проблемы, это негативно скажется на ценности бренда.
Потребители задаются вопросом: что они покупают — настоящее произведение искусства или просто украшение с золотым покрытием? Учитывая, что толщина покрытия составляет лишь половину от стандартов ювелирной индустрии, трудно поверить в ценность такого продукта.
3. Уроки компании Copper Master: сложности нишевого рынка
Компания Copper Master была первой компанией в сфере культурного творчества из меди, но после выхода на биржу ее показатели резко ухудшились:
- Резкое падение цен на акции (с 60 гонконгских долларов до 13,58 гонконгских долларов, снижение на 77%);
- Существенное сокращение прибыли: ожидается, что чистая прибыль в первой половине 2026 года составит от 1 до 1,5 миллиона юаней, что на 95% меньше, чем в 2025 году.
Проблемы заключаются в следующем:
- Нишевый рынок: общий размер рынка культурного творчества из меди в 2024 году составил всего 1,576 миллиарда юаней и ожидается, что к 2029 году он увеличится лишь до 2,282 миллиарда юаней;
- Несоответствие потребительских предпочтений: некоторые сравнивают этот рынок с популярным в Китае магазином Bubble Mart, но Bubble Mart основан на частых повторных покупках, в то время как медные изделия имеют высокую среднюю стоимость и низкий уровень повторных покупок;
- Узкие возможности для роста: Zhu Bingren·Copper и Copper Master вместе занимают 66,8% рынка, и конкуренция между ними ограничивает их потенциал для роста.
Инвесторы не проявляют интереса к нишевым рынкам с низким потенциалом роста.
4. Проблемы обеих компаний: как преодолеть ограничения рынка?
Хотя Zhu Bingren·Copper и Copper Master находятся на разных этапах развития (одна стремится к выходу на Пекинскую фондовую биржу, другая уже вышла на нее), обе сталкиваются с одними и теми же структурными проблемами:
- Ограниченный рынок: темпы роста рынка нишевого сегмента менее 8% в ближайшие 5 лет, что не позволяет достичь высоких результатов;
- Однообразная модель бизнеса: обе компании зависят от продажи медных изделий;
- Двойной вызов: необходимо восстановить доверие потребителей и доказать инвесторам реальную прибыльность.
Если компании не смогут преодолеть ограничения рынка (например, расширить сферу применения продукции или внедрить инновации), их будущее будет под угрозой.
5. Доверие важнее золотого покрытия: как преодолеть кризис перед IPO?
Компания Zhu Bingren·Copper столкнулась с проблемами качества продукции на этапе подготовки к IPO, и восстановление доверия потребителей оказалось сложнее, чем улучшение качества товаров:
- Кратковременные решения не могут устранить основные проблемы бизнеса;
- Необходимо сосредоточиться на долгосрочных инвестициях в развитие бренда и улучшении качества продукции.