Краткое содержание анализа
Компания NetEase Cloud Music когда-то смогла обойти барьеры авторских прав Tencent Music, используя подход, основанный на коммуникации в сообществах и алгоритмах. С помощью списков песен, разделов для комментариев и функции персонального радиоприемника она создала эмоциональную среду для молодежи. Однако финансовые результаты за первое полугодие 2026 года показали ее трудности: доходы увеличились лишь незначительно (на 3,4%), а чистая прибыль снизилась на 57%. Причина — необходимость увеличения расходов на привлечение новых пользователей в условиях конкуренции со стороны компании ByteDance Music. В настоящее время компания сталкивается с двойным давлением: со стороны Tencent (господства в области авторских прав) и ByteDance (объема трафика и современных алгоритмов). Сейчас открыт период ослабления антимонопольных регулирований, и крупные компании сосредотачиваются на развитии технологий искусственного интеллекта. NetEase Cloud Music должна сделать важный выбор между сохранением своей уникальной атмосферы и улучшением финансовых результатов.
I. “Защитный барьер” NetEase Cloud Music: не количество песен, а чувство понимания пользователей
Когда Tencent Music контролировал почти все авторские права на популярные песни, NetEase Cloud Music изменила свой подход, заменив конкуренцию на эмоциональную связь с пользователями:
- Списки песен: позволяют пользователям создавать и делиться списками по своим предпочтениям (например, “Обязательные песни для ночных моментов разочарования” или “Песни для поддержки во время подготовки к экзаменам”);
- Разделы для комментариев: пользователи делятся своими историями и эмоциями (например, “Сегодня расстался, слушал эту песню и плакал полчаса”);
- Функция персонального радиоприемника: алгоритмы предлагают песни, исходя из предыдущих прослушиваний пользователей, понимая их вкусы лучше, чем друзья.
Все эти элементы вместе создают уникальную культуру, в которой молодые люди чувствуют, что их понимают. Это и является главным достоинством NetEase Cloud Music — высокая лояльность пользователей, которую трудно заменить.
II. “Смешанные новости” в финансовом отчете: доходы не снизились, но зарабатывать стало сложнее
Финансовые данные за первое полугодие 2026 года содержат два важных сигнала:
Хорошая новость: общий доход составил 3,959 миллиарда юаней, что на 3,4% больше по сравнению с прошлым годом — лучший результат за последние два года. Это стало возможно благодаря сокращению бизнеса по прямым трансляциям (ранее они мешали пользовательскому опыту прослушивания музыки); также увеличилась доля платных VIP-подписок, что привело к росту доходов от онлайн-музыки.
Плохая новость: чистая прибыль снизилась на 57%. Почему? Валовая прибыль выросла (1,474 миллиарда юаней, на 5,9%), но расходы на привлечение новых пользователей увеличились на 130 миллионов юаней по сравнению с прошлым годом. Где идут эти деньги? На привлечение новых пользователей. Переплаты старых пользователей не требуют дополнительных затрат, поэтому все средства направляются на привлечение новых клиентов. Если не увеличивать инвестиции, компания рискует потерять свои позиции среди лидеров рынка.
III. “Удар” от компании ByteDance Music: использование подходов из социальных сетей для привлечения пользователей
Компания ByteDance Music угрожает NetEase Music, потому что применила принципы работы социальных сетей (таких как TikTok) к музыкальному бизнесу:
- Более современные алгоритмы: NetEase Music рекомендует песни на основе прошлых предпочтений пользователей, в то время как ByteDance предлагает рекомендации в реальном времени, учитывая текущие интересы пользователей (подобно функциям TikTok);
- Более визуальный подход: NetEase Music использует текстовые истории для создания эмоциональной связи с пользователями, в то время как ByteDance сочетает музыку с видео (например, автоматически воспроизводит связанные видео во время прослушивания песен);
- Источники хитов: раньше популярные песни распространялись через NetEase Music, теперь же ByteDance использует свой трафик для создания новых хитов. В результате количество активных пользователей ByteDance Music увеличилось с 147 миллионов до 156 миллионов, обойдя NetEase Music.
IV. Решающий момент для NetEase Cloud Music: стоит ли рискнуть в этот период?
Сейчас NetEase Music может инвестировать средства в привлечение новых пользователей, потому что ситуация на рынке изменилась:
- Антимонопольные регулирования ослабли, и Tencent больше не может контролировать все авторские права;
- Крупные компании сосредоточены на развитии технологий искусственного интеллекта и не уделяют много внимания музыкальному сектору.
Однако вопрос в том: достаточно ли будет доходов, если ограничиться только музыкальным бизнесом? Чистая прибыль Tencent Music в одном квартале в три раза превышает доходы NetEase Music за первое полугодие. У ByteDance Music есть поддержка от ByteDance, а у NetEase Music остались только уникальные элементы бизнеса (эмоциональная связь с пользователями и поддержка независимых музыкантов). Если полагаться только на эти факторы, компания сможет сохранить свои позиции, но улучшить финансовые результаты будет сложно. Ей необходимо использовать этот период для расширения бизнеса (например, приобретение авторских прав или сотрудничество с компаниями, работающими в сфере видео-музыки). В противном случае она может потерять свои позиции, как это произошло с компанией Xiami Music.
Вывод
Перед NetEase Music стоит сложный выбор: продолжить развивать свою уникальную культуру или рискнуть и расширить бизнес. В любом случае необходимо действовать быстро, так как на рынке интернет-технологий многие компании уже потеряли свои позиции.