核心内容の要約
上海家化は約5億5500万元で保有していたシュプララ・チャイナの19％の株式を売却し、合弁関係から完全に撤退しました。シュプララ・チャイナは近年、「割引依存症」に陥っており、消費者は大規模なセールの際にのみ購入を行い、普段は試すだけで購入しないため、売上高が継続的に減少しています（2021年のピークは108億元でしたが、その後年々減少し、2025年には65億元で赤字となりました）。一方で、来店客数は増加しています（「見るだけの客」と「購入する客」の分離が起きています）。シュプララのかつての強み（新商品の発見、価格設定権、ブランドの先行発売権）は、小红书（シャオホンシュー）や抖音（ティックトック）、ライブコマースなどによって奪われています。現在、シュプララは「体験施設」としての転換や商品選定能力の再構築を通じて自力で立ち直ろうとしていますが、最終的には「消費者が本来の価格で購入するかどうか」という核心的な問題を解決する必要があります。
1. 上海家化はなぜシュプララの株式を売却したのか？
簡単に言えば、「コスト対効果が悪い」＋「戦略的な不一致」が理由です。
- 戦略的な焦点：上海家化は近年、自社ブランド（六神、佰草集、玉泽など）の育成に力を入れており、シュプララの「オフライン化粧品ショップ」というビジネスモデルとはますます合わなくなっています。初期には上海家化がシュプララの国内でのチャネル構築や政策対応を支援しましたが、現在ではシュプララ・チャイナの運営が成熟しており、上海家化の価値はそれほど大きくありません。
- 利益の観点：株式を売却することで約4億7400万元の税後利益を得ることができ、上海家化にとっては安定した収益源となり、自社ブランドの育成に力を注ぐことができます。
2. シュプララの「割引依存症」：割引をしないと誰も買わないのか？
現在のシュプララは、「割引をしないと客が来ない店」という状態です：
- 消費者の習慣：普段は店舗で色を試したり香水の香りを嗅いだりしますが、購入はしません。3月、6月、11月の大規模なセールを待つか、直接ライブコマースや天猫（ティエンマオ）でより安い商品を購入します。例えば、通常価格450元のファンデーションはオフラインでもオンラインでも同じ価格ですが、セール時には75％オフで337元になり、オンラインと同じ価格になります。
- 売上の波：セール時には売上が急増しますが、通常は閑散としています。本来の価格は「飾り」に過ぎず、割引の基準となっています。これにより、シュプララの売上高はごくわずかなタイミングに依存しており、通常の転換率が非常に低くなっています。
3. かつての美粧品業界のリーダーであったシュプララの強みはどこに消えたのか？
2004年にシュプララが中国に進出した当時は、中国人が海外のニッチな美粧品に触れる「窓口」でしたが、現在では以下の3つの強みを失っています：
- 新商品の発見権：かつてはシュプララを通じてHuda Beautyなどの新商品を知ることができましたが、現在は小红书や抖音のブロガーが新商品のレビューを早く公開しており、シュプララが商品を店頭に並べる頃にはその人気はすでに過ぎ去っています。
- 価格設定権：かつてはシュプララが価格を決定できましたが、現在はライブコマースや越境電子商取引により安価な商品が提供されており、ブランドも長期にわたる低価格を許しません（全チャネルの価格に影響を与えないように）。シュプララはジレンマに直面しています：本来の価格では売れず、頻繁な割引によって高級感が失われています。
- ブランドの先行発売権：かつては海外ブランドが中国に進出する際には必ずシュプララを選びましたが、現在はブランドが直接越境電子商取引で試験的に商品を販売したり、ライブコマースで先行発売したりしています。過去30のブランドがシュプララとの協力を終了しています。
4. 来店客数は増えているが売上高は減少している：「見るだけの客」と「購入する客」の分離
シュプララのオフラインの来店客数は21ヶ月連続で増加していますが、売上高は年々減少しています。つまり、「見に来る客はいるが、購入はしない」という状況です。
例えば、シュプララで口紅の色を試して気に入ったとしても、その場で購入することはなく、ライブコマースでより安い商品を購入します。香水の香りを試してメモを取り、後で天猫の公式店で購入します。オフラインの「体験価値」はまだ存在しますが、「購入価値」はオンラインに奪われています。これが「見るだけの客」と「購入する客」の分離です。
5. シュプララはどのように立ち直ろうとしているのか？
シュプララは現在、消費者に本来の価格で購入してもらうために2つの取り組みを行っています：
- 店舗を「体験施設」に変える：単に商品を売るだけでなく、「美の空間」として機能させることです。皮膚診断やカスタムメイクの提案、AIを活用したメイクテストなど、専門的なサービスを提供します。また、小红书で人気の商品をテーマ別に展示し、オンラインでの宣伝をオフラインで直接体験できるようにしています。
- 「プロのバイヤー」としての役割を再構築する：かつては「世界中のブランドを集める」役割でしたが、現在は「商品を選ぶプラットフォーム」としての役割に変わります。海外ブランドであれ中国ブランドであれ、シュプララが選んだ商品は購入に値すると信頼されるようにします。例えば、本当に良いニッチブランドを選ぶ手助けをします。
- 完全な独立による柔軟性：合弁時代は大きな決定を上海家化と協議する必要がありましたが、現在はLVMHが完全に所有しており、戦略の調整がより迅速になります（店舗のリニューアルやブランド構成の変更など）。
しかし、最終的に成功するかどうかは消費者の反応次第です。「割引以外に、シュプララの専門的なサービスや商品選定に本来の価格を払う意欲があるかどうか」が、次の20年の鍵となります。
（全文終わり）
（注：文中の2024年、2025年、2026年のデータはニュース記事からの引用であり、最新のデータではありません。）