Краткое содержание анализа
Компания Shanghai Jahua продала 19% своих акций в китайском подразделении Sephora за примерно 555 миллионов юаней, полностью выйдя из совместного предприятия. В последние годы Sephora China столкнулась с проблемой зависимости от скидок: потребители делают заказы только во время крупных акций и в повседневной жизни ограничиваются пробными покупками, что привело к постоянному снижению доходов (пик в 2021 году составил 10,8 миллиарда юаней, в 2025 году доходы снизились до 65 миллиардов юаней при убытках). Однако количество посетителей магазинов увеличивается (появилась тенденция разделения процессов просмотра товаров и покупок). Традиционные преимущества Sephora (открытие новых продуктов, право на установление цен, эксклюзивные права на запуск брендов) утрачены из-за конкуренции со стороны платформ типа REDnote, TikTok и прямых трансляций в интернете. В настоящее время компания пытается изменить свою стратегию, превращая магазины в «площадки для получения опыта покупок» и повышая качество подбора товаров. После выхода из совместного предприятия у компании появилась большая свобода действий, но ключевой вопрос остается: готовы ли потребители платить полную цену за товары.
Почему Shanghai Jahua решила избавиться от Sephora?
Вкратце: это было невыгодно с точки зрения финансов и не соответствовало стратегическим целям компании.
- Фокус на собственных брендах: В последние годы Shanghai Jahua сосредоточилась на развитии собственных брендов (Lush, By-Cosmetic, Yuze и др.), что не совпадает с подходом Sephora, ориентированным на офлайн-магазины косметики. Ранее Jahua помогала Sephora расширить рынок в Китае и получить необходимые политические ресурсы, но теперь, когда Sephora China стала самостоятельно управлять своей деятельностью, роль Jahua снизилась.
- Финансовая выгода: Продажа акций принесла компании около 474 миллионов юаней после уплаты налогов, что является выгодной сделкой, позволяющей сосредоточить усилия на собственных брендах.
Проблема зависимости Sephora от скидок: без скидок нет покупателей?
Сегодня Sephora действует как магазин, который привлекает покупателей только при скидках:
- Привычки потребителей: обычно люди приходят в магазин, чтобы пробовать косметику и понюхать парфюмы, но не делают покупок. Они ждут крупных акций в марта, июне или ноябре или покупают товары в прямых трансляциях или на ТикТоке по более низким ценам. Например, крем-база стоимостью 450 юаней по обычной цене не конкурирует с аналогичными товарами в магазинах, но по цене 337 юаней во время акции она становится конкурентоспособной.
- Неравномерный объем продаж: объем продаж резко увеличивается во время акций, а в остальное время магазины практически пусты. Полная цена стала лишь ориентиром для скидок, что приводит к снижению ежедневных доходов.
Как исчезли преимущества Sephora, которые когда-то делали ее лидером на рынке косметики?
В 2004 году Sephora стала первым каналом для китайских потребителей, знакомящим их с зарубежными, но сейчас у компании нет трех ключевых преимуществ:
- Потеря права на открытие новых продуктов: раньше через Sephora люди узнавали о новых брендах (например, Huda Beauty), но сейчас бренды публикуют о своих новинках на платформах вроде REDnote и TikTok, и к моменту появления товаров в магазинах их популярность уже снижается.
- Потеря права на установление цен: раньше Sephora могла сама устанавливать цены на товары, но сейчас прямые трансляции и торговля через интернет позволяют продавцам предлагать более выгодные цены. Бренды не хотят, чтобы цены на их товары были слишком низкими на всех каналах. Sephora оказалась в затруднительном положении: без скидок товары не продаются, а частые скидки ухудшают имидж бренда.
- Эксклюзивные права на запуск брендов: раньше зарубежные бренды выбирали Sephora для входа на китайский рынок, но сейчас они сначала тестируют свои продукты через интернет-магазины или открывают флагманские магазины напрямую. Более 30 брендов прекратили сотрудничество с Sephora.
Увеличение посещаемости, но снижение доходов: дилемма разделения процессов просмотра и покупок
Количество посетителей магазинов Sephora растет в течение 21 месяца подряд, но доходы снижаются: люди приходят, чтобы посмотреть товары, но не покупают их.
Например, человек пробует цвет помады в магазине, ему нравится, но он покупает ее в прямой трансляции по более низкой цене; пробует парфюм, записывает информацию и делает заказ в офлайн-магазине. Офлайн-продажи сохраняются, но большая часть сделок происходит онлайн. Это пример разделения процессов просмотра и покупок: опыт получения остается у магазина, но сделка происходит в другом месте.
Как Sephora планирует изменить ситуацию?
Сейчас компания работает над двумя направлениями, чтобы снова заставить потребителей платить полную цену за товары:
- Превращение магазинов в площадки для получения опыта: магазины больше не будут просто продавать товары, а станут местами для получения косметологических услуг, индивидуального подбора косметики и использования технологий искусственного интеллекта для пробных применений. Также в магазинах будут представлены хиты с платформы REDnote в виде специальных стендов, чтобы покупки, организованные онлайн, могли быть выполнены офлайн.
- Переход к роли профессиональных экспертов по подбору товаров: раньше Sephora была просто магазином, где собраны товары разных брендов, но теперь она хочет стать платформой, которая предлагает только качественные товары, независимо от их происхождения. Компания поможет потребителям выбрать наиболее подходящие для них продукты, включая менее известные бренды.
- Большая свобода действий после выхода из совместного предприятия: раньше для внесения значительных изменений в стратегию требовалось согласие Shanghai Jahua, но теперь, когда компания находится под контролем LVMH, изменения происходят быстрее (например, изменение формата магазинов, выбор брендов для продажи).
Однако успех этих усилий зависит от реакции потребителей: готовы ли они платить полную цену за профессиональные услуги и качественный выбор товаров от Sephora? В этом ключ к успеху компании в ближайшие 20 лет.
(Конец текста)
(Примечание: цифры 2024, 2025, 2026 приведены из исходного новостного материала и не отражают текущие данные.)