核心内容の要約
県域の消費はもはや「下層市場」の低価格なイメージではなく、ブランドが争奪し、国家が重点的に投資する新たな成長市場となっています。今年の前5ヶ月間で、県域および農村地域の消費は全国の小売総額の約40％を占め、今後の成長潜在力は非常に大きいです。国家は県域消費を促進するための18の政策を発表しましたが、各県域は中心都市との距離に応じて、「小さな衛星都市」（大都市に隣接する地域）と「小さな恒星都市」（特色ある産業を持つ遠隔地域）の2つのカテゴリーに分けられ、それぞれ異なる戦略で機会を捉える必要があります。「小さな衛星都市」は都市からの人流を取り込むこと、「小さな恒星都市」は特色ある産業を活用して消費シーンを創出し、消費者に「訪れる価値がある」と感じさせることが求められます。
1. ブランドの地方進出は慈善ではなく、利益を追求するもの
以前は県域の消費は「安価で偽物が多い」と見なされていましたが、今ではサムスク、スターバックス、ラックスなどの企業が積極的に進出しています。なぜでしょうか？
- データによると、県域および農村地域の消費は全国の小売総額の39.3％を占め、マッケンジーの予測によると2030年までに消費の増加の66％がこれらの地域から生まれるとされています。企業は損をすることなく市場の成長に投資しています。
- 状況の変化：かつては中心都市が県域の人々や資金を吸い取っていましたが、現在は以下の4つの要因により傾向が逆転しています：
1. 都市部の消費の頭打ち：北京や上海などの都市部で小売総額が減少しており、農村地域の消費は55ヶ月連続で都市部を上回っています。
2. 交通の発展：高速鉄道により「省をまたぐ通勤が地下鉄に乗るように」なり、都市で稼いだお金が農村地域で使われるようになりました。
3. 帰郷する若者：3線都市や4線都市出身の若者の63％が1線都市や2線都市で生活経験があり、スターバックスなどのブランドを求めており、農村地域の「特別版」では満足できません。
4. 都市部からの人々の農村への移動：五一連休中の県域への観光予約が急増し、人口40万人の平潭市が81万人の観光客を受け入れました。都市部の人々は週末に農村地域を訪れることが増えています。
2. 18の政策の3つの核心
これらの政策は単なるスローガンではなく、県域の発展の方向性を示しています：
1. 既存資源の活用：新しいショッピングモールを無計画に建設するのではなく、既存の資源を活用すること。例えば義烏では商業活動を「買い物旅行」に変え、観光客が荷物を持って買い物を楽しむようにしています。
2. 特色ある観光商品の創出：都市部の人々を引き付けるためのシーンやサービスを提供すること。例えば、商業、農業、文化、観光を融合させて観光客に「来たくなる」体験を提供すること。
3. 地域住民の所得向上：雇用の安定や個人事業主（全国で7800万人）を支援することで、地域住民の所得が増えれば自然と県域での消費が促進されます。
3. 自分たちの立場を明確にする
県域は他地域を無闇に模倣するのではなく、中心都市との距離を考慮する必要があります：
- 小さな衛星都市：大都市に隣接する地域（車で数十分の距離）。利点は中心都市からの人流や消費を受け入れることができることです。
- 小さな恒星都市：中心都市から遠いが特色ある産業を持つ地域。例えば河南の長垣市（医療用品の産地）。利点は産業自体が人流を生み出し、都市部の人々を特別に引き付けることができることです。
4. 小さな衛星都市：通り過ぎる人々を消費者に変える
小さな衛星都市の鍵は「通り過ぎる人々」を消費者に変えることです：
1. 通り道を消費のチャンスに変える：桐庐のサービスエリアを改造し、充電スペースを増やし、庭園付きのショッピングモールを建設することで、観光客の滞在時間を20分から40分に延長し、収益を91％増やしました。新エネルギー車のユーザーの「30分間の充電」というニーズを活用しています。
2. 消費ネットワークの構築：温岭市では3つのレベルで地域を整備し、旧市場を複合施設に改造し、町や村には特色あるシーン（石造りの民宿や村カフェ）を設けて、地域住民と都市部の人々の両方を惹き付けています。
5. 小さな恒星都市：特色を活かして都市部の人々を特別に引き付ける
小さな恒星都市の鍵は産業を消費シーンに変えることです：
1. 曹県の漢服：商品の販売だけでなく、「買い物旅行」を提供し、全国の漢服ファンが購入に来るようにするとともに、漢服産業を若者の交流の場にもしています。
2. 盱眙のロブスター：ロブスターを養殖から「祭りや日常の消費」に変えること。ロブスター祭りで観光客を引き付け、専用の夜市で地元住民が毎日ロブスターを楽しむことができます。ロブスターの価値チェーンが地域内で循環しています。
3. 徳化の白磁器：古い磁器工場を文化観光産業園に変え、観光客に磁器の製造過程を見せたり、磁器を作ったりする体験を提供しています。工業観光と日常のショッピングが組み合わさっています。
最後に
県域消費のチャンスは、消費者に「訪れる理由」を提供することにあります。小さな衛星都市では「通りかかったら買いたくなる」環境を、小さな恒星都市では「訪れなければならない」環境を作ることです。18の政策はそのための具体的な指針を提供しています。次に求められるのは、各県域がこれらの戦略を実現することです。