Краткое содержание анализа
Расходы населения в сельских районах больше не считаются низкоклассным аспектом так называемого «нижнего рынка»; наоборот, они стали новой перспективной сферой для борьбы между брендами и приоритетным направлением государственной политики. За первые пять месяцев этого года доля расходов в сельских районах составила почти 40% от общего объема розничных продаж по стране, и в будущем потенциал для роста огромен. Государство ввело 18 новых политических мер для стимулирования потребительского спроса в сельских районах. Однако разные сельские населенные пункты должны быть классифицированы на две категории в зависимости от расстояния до крупных городов: «маленькие спутники» (расположенные непосредственно рядом с крупными городами) и «маленькие звезды» (имеющие специализированные отрасли в отдаленных районах), и каждая категория должна использовать свои подходы для использования возможностей: «маленькие спутники» должны привлекать потребителей, переходящих из городов, а «маленькие звезды» должны создавать уникальные потребительские сценарии на основе своих отраслей, чтобы потребители чувствовали, что им стоит приехать или что покупки в этих районах — это удобно.
I. Переезд брендов в сельские районы — это не благотворительность, а стремление следовать за деньгами
Раньше потребление в сельских районах ассоциировалось с дешевизной и подделками, но теперь такие компании, как Sam’s Club, Starbucks и Luckin Coffee активно стремятся туда. Почему?
- Данные говорят сами за себя: доля расходов в сельских районах составляет 39,3% от общего объема розничных продаж по стране, и McKinsey прогнозирует, что к 2030 году 66% роста потребления будет происходить именно в сельских районах. Коммерческие бренды не занимаются убыточными операциями; они просто следуют за растущим рынком.
- Логика изменений: раньше крупные города привлекали людей и деньги из сельских районов, но сейчас четыре фактора изменили эту ситуацию:
1. Рост потребления в городах достиг своего пика: в Пекине и Шанхае розничные продажи снижаются, в то время как потребление в сельских районах растет уже 55 месяцев подряд;
2. Улучшение транспорта сокращает расстояния: высокоскоростные поезда делают поездки между провинциями такими же удобными, как поездки на метро; люди зарабатывают деньги в городах, но тратят их в сельских районах;
3. Молодежь, возвращающаяся в сельские районы, не снижает своих стандартов: 63% молодых людей из третьих и четвертых уровней городов жили в первых и вторых уровнях; они пьют кофе в Starbucks и ценят брендовые товары; обычные сельские варианты их не удовлетворяют;
4. Люди из городов начинают посещать сельские районы: во время праздника Дуаньу количество бронирований туров в сельские районы резко увеличивается; например, в городе Пинтан с населением 400 тысяч было принято 810 тысяч туристов; горожане любят посещать сельские районы на выходных.
II. Три ключевых аспекта 18 новых политических мер: удерживать потребителей, привлекать их и обеспечивать их уверенность
Эти меры — не пустые слова; они указывают сельским районам направление для развития:
1. Улучшение существующих ресурсов: не стоит строить новые торговые центры зря; лучше использовать существующие ресурсы. Например, в Июй товары продаются в рамках туристических программ, и туристы приезжают с чемоданами, чтобы совершить покупки;
2. Привлечение потребителей с помощью уникальных предложений и услуг: необходимо создавать сценарии, которые заинтересуют горожан. Например, сочетание коммерции, сельского хозяйства, культуры и туризма, чтобы туристы захотели остаться;
3. Укрепление социальной защиты: необходимо обеспечить местных жителей достатком, чтобы они могли тратить деньги. Стабильная занятость и поддержка индивидуальных предпринимателей (78 миллионов по всей стране) способствуют росту потребления в сельских районах.
III. Сначала нужно понять, кто вы: «маленький спутник» или «маленькая звезда»?
Сельские районы не должны слепо копировать примеры других; важно учитывать расстояние до крупных городов:
- «Маленькие спутники»: расположенные непосредственно рядом с крупными городами (в нескольких десяти минутах езды), например, Куньшань рядом с Шанхаем. Их преимущество в том, что они находятся в удобном положении, чтобы привлекать потребителей, переходящих из городов;
- «Маленькие звезды»: расположенные далеко от крупных городов, но имеющие специализированные отрасли, например, Чанъюань в провинции Хэнань (столица производства медицинских материалов). Их преимущество в том, что они могут использовать свои отрасли для привлечения потребителей из городов.
IV. Как превратить случайных посетителей в покупателей
Ключевой момент для «маленьких спутников» — это использование возможностей, связанных с их расположением:
1. Превращение обычных маршрутов в места для покупок: после реконструкции зоны обслуживания в Тунлу количество мест для зарядки автомобилей удвоилось, был построен садовый торговый центр, что увеличило время пребывания туристов с 20 до 40 минут и привело к росту доходов на 91%; ключевой момент — использование потребностей владельцев электромобилей в зарядке для превращения случайных посетителей в покупателей;
2. Создание сети потребительских возможностей: в Вэньлине была разработана трехуровневая стратегия: старый рынок был преобразован в комплекс, в сельских населенных пунктах созданы уникальные места для отдыха (например, гостиницы в стиле каменных домов и кафе); это позволяет удерживать местных жителей и привлекать горожан на выходных.
V. Как превратить специализированные отрасли в потребительские сценарии
Ключевой момент для «маленьких звезд» — это использование своих отраслей для создания уникальных потребительских сценариев:
1. Ханьфу в уезде Цао: необходимо не только продавать товары, но и организовывать туристические программы для покупателей; например, по всей стране собираются любители ханьфу, которые приезжают для покупок; кроме того, базы производства ханьфу используются для создания мест для общения молодежи, что способствует удержанию потребителей и росту доходов;
2. Раков в уезде Сюйи: необходимо превратить производство раков в часть повседневного потребительского ритма; фестивали раков привлекают туристов, а ночные рынки позволяют местным жителям питаться раком каждый день; вся цепочка создания стоимости раков происходит в сельских районах;
3. Белая керамика в уезде Дэхуа: необходимо использовать местные традиции для создания уникальных керамических изделий, которые привлекают туристов.
В целом, эти меры позволяют сельским районам развиваться и увеличивать доходы, используя свои ресурсы и уникальные возможности.