Résumé des principaux points
Ce rapport de presse révèle le phénomène selon lequel de nombreux commerçants nationaux trompent les consommateurs en utilisant des marques astucieuses et des jeux de mots : ils enregistrent des mots tels que « un seau et demi », « presque un sac », « sans additifs » ou « fait à la main » comme marques, profitant de la discrétion des symboles de marque (™ ou ®) pour faire croire aux consommateurs que ces descriptions correspondent réellement aux caractéristiques du produit, afin de réaliser des surcoûts ou d'augmenter les ventes. L'Office national de la propriété intellectuelle a déclaré invalides près de 5 000 de ces marques et a renforcé la répression en modifiant la loi sur les marques. De plus, cette pratique n'est pas propre à la Chine, puisque les commerçants du monde entier utilisent des stratagèmes similaires.
Analyse détaillée
1. Les « jeux de mots » des commerçants : ces marques sont des pièges
Les marques astucieuses des commerçants recourent à cinq types de stratagèmes, chacun visant précisément la psychologie des consommateurs :
- Création de concepts : utilisation de mots familiers au grand public à des fins de camouflage, comme « un seau et demi » de Jinmailang ou « presque un sac » de Baixiang – ces mots donnent l'impression d'une quantité doublée, mais en réalité, « presque un sac » ne contient que 25 g de plus (ce qui est loin d'être la moitié) ;
- Autoproclamation de qualités : enregistrement de termes liés à la fabrication ou à la qualité (comme « fait à la main ») comme marques, par exemple, des nouilles faites à la machine sont étiquetées comme « faites à la main » pour donner l'impression qu'elles sont produites manuellement ;
- Confusion créative : utilisation de tromperies visuelles, comme le fait pour Qianhe d'enregistrer « Qianhe 0 » comme marque, où le chiffre « 0 » est plus grand que le nom de la marque, faisant croire aux consommateurs qu'il s'agit d'un produit sans additifs (alors qu'en réalité, seulement quelques additifs courants sont exclus) ;
- Utilisation de noms de lieux : exploitation de la réputation de lieux renommés, comme l'utilisation de « Lac Qinghai » pour des produits du Sichuan ou de « Riz du Nord-Est » pour du riz du Hubei ; même des termes comme « Ferme néo-zélandaise » ou « Grand Pharmacie de Hong Kong » ne correspondent pas à la réalité du produit ;
- Utilisation de slogans publicitaires longs : enregistrement de phrases entières comme marques, comme « Petit Couteau – Double Puissance, Économique et Puissant, Fonctionne Longtemps » ou « Noodles Faits à la Main de Maître Kang, Élastiques et Bouillons Savoureux », ce qui donne l'impression de descriptions du produit, mais qui sont en réalité des marques.
2. Pourquoi les marques astucieuses sont-elles si répandues ? Des failles dans le système + l'impact du e-commerce
Ce phénomène n'est pas apparu du jour au lendemain ; deux raisons principales en sont à l'origine :
- Héritage du système juridique : la loi sur les marques en Chine repose sur le principe de l'« application prioritaire » (celui qui enregistre en premier obtient la marque), et les marques TM (non officiellement enregistrées) peuvent être utilisées librement – même si la demande est rejetée, les commerçants peuvent imprimer un petit symbole ™ sur l'emballage sans être inquiétés ; aux États-Unis, c'est le principe de l’« utilisation prioritaire » (l'utilisation réelle est obligatoire avant l’enregistrement), ce qui réduit ce type de problèmes ;
- L’impact du e-commerce en direct : dans l’ère pré-e-commerce, la diffusion des marques astucieuses était lente ; mais avec les ventes en direct, les présentateurs et les algorithmes de recommandation peuvent faire croire aux millions de personnes en quelques jours. De plus, les produits alimentaires et les articles de consommation courante ayant des marges faibles, les commerçants peuvent économiser sur la recherche et le développement en utilisant des marques comme « sans additifs » ou « économiques » pour gagner rapidement de l’argent.
3. L’action de l’État : modification de la loi sur les marques pour lutter contre l’usage trompeur
Face à la prolifération des marques astucieuses, l’État a pris des mesures rigoureuses :
- Près de 5 000 marques invalidées : jusqu’en mai 2026, près de 5 000 marques ont été invalidées, et 1,273 million d’autres demandes similaires ont été rejetées ;
- Nouvelle loi sur les marques en 2027 : elle stipule clairement que les symboles trompeurs ou trompeurs ne peuvent pas être enregistrés ou utilisés ; les commerçants qui en font usage trompeur peuvent être sanctionnés jusqu’à 5 fois leur chiffre d’affaires (ou 250 000 yuans), transformant les pratiques borderline en infractions claires.
4. Les marques astucieuses sont mondiales : les commerçants utilisent des stratagèmes partout
Les marques astucieuses relèvent essentiellement de la publicité mensongère, et les commerçants du monde entier en utilisent :
- Présentation des ingrédients sans mentionner les quantités : par exemple, les snacks Kraft sont étiquetés comme « Made with Real Cheese » (contenant du vrai fromage), mais la teneur en fromage est inférieure à 2 % ;
- Méconnaissance des consommateurs : Coca-Cola promeut son eau vitaminée comme « tout ce dont vous avez besoin », sans mentionner qu’elle contient 8 cuillères à café de sucre par bouteille ;
- Faux indications sur l’origine : des entreprises japonaises embalent de l’anguille chinoise comme étant produite à Mito, au Japon, et des produits coréens sont vendus comme étant des udon japonais, utilisant des marques ou des emballages pour tromper les consommateurs sur l’origine.
5. Comment les consommateurs peuvent-ils se protéger ?
Les consommateurs ordinaires n’ont pas besoin de comprendre la loi sur les marques ; il suffit de suivre ces trois conseils :
- Prénez attention aux symboles : les symboles ™ (non enregistrés) ou ® (enregistrés) sur l’emballage – s’ils suivent des mots tels que « un seau et demi » ou « sans additifs », soyez vigilant : il s’agit probablement de marques et non de caractéristiques réelles du produit ;
- Vérifiez les informations réelles : ne vous fiez pas aux slogans publicitaires ; consultez la teneur nette et la liste des ingrédients (par exemple, pour « presque un sac », vérifiez le poids, et pour « sans additifs », vérifiez la liste des ingrédients) ;
- Ne vous laissez pas tromper par l’apparence : les mots « 0 » ou « 100 % » en gros caractères sur l’emballage peuvent être des marques ; concentrez-vous plutôt sur les informations détaillées en petits caractères.
Conclusion
Les marques astucieuses sont essentiellement une façon pour les commerçants d’exploiter les lacunes d’information pour faire payer les consommateurs plus cher. Mais avec une réglementation plus stricte de l’État, de telles pratiques deviendront de plus en plus difficiles à mettre en œuvre. En tant que consommateurs, restez vigilants et vous éviterez de devenir des victimes. Après tout, même les stratagèmes les plus complexes des commerçants ne peuvent pas surpasser notre capacité à être attentifs.