ملخص الوضع الرئيسي
لم تكن الأمور على ما يرام مؤخرًا بالنسبة لشركة تيمز الصينية (Tims China)، حيث شهدت تراجعًا في الأداء لمدة ربعين متتاليين، وبلغ إجمالي الخسائر على مدار 7 سنوات أكثر من 3.1 مليار يوان، بالإضافة إلى ضيق في التدفقات النقدية وتقريبًا توقف التوسع في المتاجر. السبب الجذري لمشاكلها يكمن في تحديد موقعها السوقي الغامض: فهي لا تستطيع المنافسة في تجربة الفاخرة التي تقدمها ستاربكس، ولا في القيمة مقابل السعر التي تقدمها شركات مثل لوكينغ (Luckin) وكودي (Kudi)، كما أن خاصيتها المميزة المتمثلة في "القهوة + الأطعمة الدافئة" قد تم تقليل تأثيرها بسبب التشابه في السوق. في الوقت نفسه، يعكس ذلك أيضًا الوضع الصعب الذي تواجهه العلامات التجارية القهوائية الأجنبية في الصين، لكن تيمز الصينية ما زالت تحاول إنقاذ نفسها من خلال تغيير القيادة والحصول على دعم مالي وتعديل استراتيجيات المتاجر.
أولاً: تراجع الأداء: قلة عدد الزبائن وانخفاض الإنفاق، وتقريبًا توقف التوسع
يمكن وصف الوضع المالي السيء لتيمز الصينية بـ "ثلاثة انخفاضات وضيق واحد":
1. انخفاض في الإيرادات والأرباح: بلغت الإيرادات في الربع الأول 257 مليون يوان (بانخفاض قدره 14.6% مقارنة بالعام السابق)، وبلغت الخسارة الصافية 109 ملايين يوان (تضاعفت تقريبًا)؛ وكان الوضع أسوأ في الربع الثاني، حيث بلغت الإيرادات 273 مليون يوان (بانخفاض قدره 21.7%)، والخسارة تقارب 100 مليون يوان (بزيادة قدرها 28.4%).
2. ضعف أعمال المتاجر: المتاجر التابعة مباشرة هي الأكثر تأثرًا؛ حيث انخفضت مبيعات المتجر الواحد بنسبة 17.3%، وقل عدد الزبائن بنسبة 20.7%، كما انخفض متوسط الإنفاق لكل زبون بنسبة 0.9%. ببساطة، أصبح عدد الزوار أقل، وحتى أولئك الذين يأتون لا ينفقون الكثير من المال.
3. توقف التوسع: حتى يونيو 2026، بلغ عدد المتاجر الإجمالي 1028 متجرًا، مع إضافة متجرين فقط (تقريبًا لا يوجد توسع). في سوق القهوة المتسلسلة الذي يعتمد على الحجم، هذا يعني "الوقوف في مكانه".
4. ضيق التدفقات النقدية: الأموال النقدية المتاحة في الحسابات هي 107.8 مليون يوان فقط، وهو أقل مما كان عليه في نهاية العام الماضي، مما يجعل من الصعب الحفاظ على العمليات اليومية.
ثانيًا: خسائر على مدار 7 سنوات بقيمة 3.1 مليار يوان: تتبعت الصناعة دون إيجاد مسارها الخاص
لم تكن خسائر تيمز الصينية مفاجئة، بل نتيجة لاتخاذ قرارات خاطئة على مدار 7 سنوات:
- 2019-2022: التوسع بشكل مفرط وزيادة الخسائر: عندما دخلت السوق الصينية، كانت الصناعة تتوسع بسرعة، وتبعتها تيمز بتوسع مباشر (مع تكاليف عالية مثل الإيجارات والعمالة)، حيث ارتفع عدد المتاجر من 31 إلى 617 متجرًا، لكن مع زيادة الحجم زادت الخسائر أيضًا.
- 2023: الوقوع في معركة الأسعار: خاضت شركات مثل كودي ولوكينغ معركة أسعار بسعر 9.9 يوان، بينما كانت تيمز محاصرة بين سعري 20-30 يوان؛ لم تستطع المنافسة في الجانب العلوي مع ستاربكس، ولم تستطع المنافسة في الجانب السفلي مع الأسعار المنخفضة، مما أدى إلى خسائر كبيرة.
- 2024 وما بعدها: التركيز على البقاء: تحولت الصناعة من التركيز على الحجم إلى التركيز على الأرباح، فبدأت تيمز في إغلاق المتاجر ذات الإيجارات المرتفعة والأداء الضعيف، وتوقفت عن التوسع، وتحولت إلى التركيز على البقاء في السوق. لكن الدعم المقدم للتوصيل أدى إلى ارتفاع تكاليف التوصيل، مما أدى إلى دورة من الخسائر المتزايدة.
ثالثًا: تحديد الموقع السوقي الغامض: عدم وجود ميزة واضحة يجعل الزبائن يختارونها
أكبر مشكلة لتيمز الصينية هي عدم وجود نقاط تمييز واضحة:
- كانت تهدف إلى تقديم خدمة مميزة متمثلة في "القهوة + الأطعمة الدافئة": مثل البيغو والساندويتشات، والتي كانت علامات مميزة لها (حيث كان بإمكانها بيع أكثر من 3700 قطعة من البيغو في اليوم). لكن تجارة الأطعمة الدافئة أكثر تعقيدًا من القهوة؛ فهي تتطلب مكونات أكثر ومتطلبات تبريد عالية وخسائر أكبر، ولم تتمكن سلسلة التوريد من مواكبة الطلب.
- تلاشي التمييز: الآن تقدم جميع العلامات التجارية القهوائية وجبات بسيطة، وتقدم العلامات التجارية للشاي بالحليب القهوة أيضًا، مما جعل الحدود بين الفئات غير واضحة. لم يعد لدى تيمز ميزة واضحة، والزبائن يتساءلون: "لماذا يجب أن أختار تيمز؟"
- عدم القدرة على المنافسة في أي من الجانبين: لا تستطيع المنافسة في التجربة الفاخرة مع ستاربكس، ولا في القيمة مقابل السعر مع لوكينغ وكودي، مما يجعل من السهل فقدان العملاء.
رابعًا: العلامات التجارية القهوائية الأجنبية تنافس بقوة:
تنافس العلامات التجارية القهوائية الأجنبية بقوة في السوق الصينية، مما يشكل تحديًا لتيمز والشركات المحلية الأخرى.
خامسًا: الحاجة إلى استراتيجيات جديدة:
تحتاج تيمز والشركات المحلية الأخرى إلى إيجاد استراتيجيات جديدة للتغلب على التحديات واستعادة النمو في سوق القهوة الصينية.