**Tims China: Weder zu Starbucks werden noch Lipton Learn von Luckin lernen**

Zusammenfassung der Kerninhalte

Tims China (Tianhao Coffee) hat in letzter Zeit schwere Zeiten durchgemacht: Die Geschäftszahlen sind in zwei aufeinanderfolgenden Quartalen gesunken, die Gesamtverluste über die letzten sieben Jahre belaufen sich auf über 3,1 Milliarden Yuan, der Cashflow ist angespannt und die Expansion der Filialen ist nahezu zum Stillstand gekommen. Das Problem liegt in einer unklaren Positionierung – es kann weder das hochwertige Erlebnis von Starbucks konkurrieren noch den günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis-Vorteil von Luckin und Kudie übertrumpfen. Zudem wurde die einzigartige Kombination aus „Kaffee + Warmspeisen“ durch die Homogenisierung der Branche verblasst. Gleichzeitig spiegelt dies auch das allgemeine Abschwungstrend der ausländischen Kaffeebrände in China wider. Dennoch versucht Tims China, sich selbst zu retten, indem es das Management wechselt, finanzielle Unterstützung erhält und seine Filialenstrategie anpasst.

I. Rückgang der Geschäftszahlen: Weniger Kunden, weniger Ausgaben, kaum Expansion – das Geld reicht fast nicht aus

Die schlechten Geschäftszahlen von Tims China lassen sich mit „drei Rückgängen und einer Verschärfung“ beschreiben:

1. Rückgang von Umsätzen und Gewinnen: Der Umsatz im ersten Quartal betrug 257 Millionen Yuan (ein Rückgang von 14,6 % gegenüber dem Vorjahr), der Nettoverlust lag bei 109 Millionen Yuan (ein Mehrfach des Vorjahreswerts). Im zweiten Quartal war die Situation noch schlimmer: Der Umsatz sank um 21,7 % auf 273 Millionen Yuan, der Verlust um 28,4 %.

2. Schlechte Geschäfte in den Filialen: Die eigenen Filialen sind besonders betroffen – der Umsatz pro Filiale ging um 17,3 % zurück (auch die Filialen, die bereits seit mehr als einem Jahr existieren, verzeichnen einen Rückgang), die Anzahl der Kunden um 20,7 % und der Durchschnittskaufpreis um 0,9 %. Kurz gesagt: Es kommen weniger Kunden, und die verbleibenden Kunden sind nicht bereit, viel Geld auszugeben.

3. Stagnierende Expansion: Bis Juni 2026 gab es insgesamt 1028 Filialen, nur zwei neue wurden hinzugefügt (fast keine Expansion). In der Branche der Kettenkaffees, die auf Skaleneffekte setzt, bedeutet dies einen Stillstand.

4. Angespannter Cashflow: Auf dem Konto befinden sich nur 107,8 Millionen Yuan – weniger als zum Jahresende des Vorjahres – was die tägliche Betriebsführung gefährdet.

II. 7 Jahre Verluste in Höhe von 3,1 Milliarden Yuan: Der Konzern folgte der Branche, fand aber keinen eigenen Weg

Die Verluste von Tims China sind nicht plötzlich entstanden, sondern das Ergebnis von Fehlern in den letzten sieben Jahren:

• 2019–2022: Mit der Expansion wurden die Verluste größer: Als Tims China in China eintraf, expandierte die Branche rasant; Tims folgte diesem Trend und eröffnete weitere Filialen (hohe Kosten für die direkte Verwaltung: Miete, Personal usw.). Die Anzahl der Filialen stieg von 31 auf 617, doch mit der Expansion wuchsen auch die Verluste.
• 2023: Zwischen Preiskriegen eingezwängt: Luckin und Kudie führten Preiskämpfe bei 9,9 Yuan; Tims konnte weder mit dem Markenpreisvorteil von Starbucks konkurrieren noch mit den niedrigen Preisen von Luckin und Kudie. Der Jahresumsatz von 1,56 Milliarden Yuan wirkte gut, doch der Verlust betrug 873 Millionen Yuan (der höchste in der Geschichte).
• Ab 2024: Kontraktion zur Überlebensstrategie: Die Branche wechselte von der Expansion zum Fokus auf die Gewinnsteigerung; Tims schloss Filialen mit hohen Mieten und schlechten Geschäftszahlen, verzichtete auf Expansion und konzentrierte sich auf das Überleben. Allerdings führten Subventionen für Lieferdienste zu steigenden Versandkosten und einem Teufelskreis aus immer höheren Verlusten.

III. Unklare Positionierung: Keine ausreichend starke Identität, keine klaren Gründe für die Kunden, Tims zu wählen

Das größte Problem von Tims China ist das Fehlen einer eindeutigen Markenidentität:

• Ursprünglich wollte das Unternehmen mit der Kombination aus „Kaffee + Warmspeisen“ differenzieren: Beispielsweise mit Bagels und Sandwiches, die einst als Markenzeichen dienten. Doch der Verkauf von Warmspeisen ist komplizierter als der von Kaffee – viele Zutaten, hohe Anforderungen an die Kühlkette, hohe Verluste, die Lieferkette konnte nicht mithalten.
• Die Differenzierung wird verblasst: Heutzutage bieten alle Kaffeebrände einfache Gerichte an, auch Milchshake-Marken verkaufen Kaffee – die Grenzen zwischen den Produktkategorien verschwimmen. Tims’ Angebot „Kaffee + Warmspeisen“ ist nicht mehr einzigartig; die Kunden fragen sich: „Warum sollte ich ausgerechnet Tims wählen?“
• Keine klare Positionierung: Weder kann Tims mit dem hochwertigen Erlebnis von Starbucks mithalten noch mit den niedrigen Preisen von Luckin und Kudie konkurrieren – die Kunden in der mittleren Preisklasse gehen leicht verloren.

IV. Allgemeiner Abschwung der ausländischen Kaffeebrände in China: Der chinesische Markt akzeptiert nicht mehr den „Ausländischen Glanz“

Tims China ist kein Einzelfall – auch andere ausländische Kaffeebrände haben in China Schwierigkeiten:

• Starbucks hat die frühen Vorteile genutzt: Der Markteintritt im Jahr 1999 hat den Markt geprägt und den Begriff des „dritten Raums“ etabliert; heute hält Starbucks eine führende Position im Hochsegment.
• Später eingetretene Marktteilnehmer haben keine Chance: Costa wollte Starbucks herausfordern, hat aber seine Filialenzahl auf 256 reduziert; Lavazza plant ursprünglich 1000 Filialen, hat aber nur 150 eröffnet und zieht einige wieder zurück.
• Der chinesische Markt hat sich verändert: Die Kunden wünschen „häufigen Besuch, niedrige Preise und Bequemlichkeit“. Lokale Marken wie Luckin und Kudie entwickeln sich schnell, bieten viele Varianten zu niedrigen Preisen an – der „ausländische Glanz“ der ausländischen Marken ist nicht mehr wirksam. Sie müssen sich beweisen, „nützlich“ zu sein, nicht nur „berühmt“.

V. Selbstrettungsmaßnahmen: Neues Management, finanzielle Unterstützung, Fokussierung auf Kernbereiche

Tims China gibt noch nicht auf und versucht folgende Maßnahmen:

1. Neues Management und finanzielle Unterstützung: Der ehemalige CEO wurde zum Vorsitzenden; der neue CEO stammt aus dem Umfeld von Nestlé und Coca-Cola. Die Muttergesellschaft unterstützt mit finanziellen Mitteln und plant die Emittierung von 55 Millionen US-Dollar an Wandelschulden, um den Cashflow zu verbessern.

2 Große Mitgliederbasis: 37,1 Millionen registrierte Mitglieder (ein Anstieg von 41,7 % gegenüber dem Vorjahr) – das zeigt eine Kundenbasis, die jedoch nicht gehalten werden kann.

3 Anpassung der Filialenstrategie: Keine weitere blindwütige Expansion, Fokussierung auf Kernstädte, Einstieg in Flughäfen, Hochgeschwindigkeitszüge, Bürogebäude usw. (z. B. Frühstück für Berufstätige), um die Gewinnabilität pro Filiale zu steigern.

Der Schlüssel für die Zukunft liegt darin, aus Skaleneffekten Gewinne zu erzielen – jede Filiale sollte profitabel sein, anstatt nur durch die Anzahl der Filialen zu bestehen.

Fazit

Die Schwierigkeiten von Tims China sind ein typisches Beispiel dafür, dass ausländische Marken auf dem chinesischen Kaffeemarkt nicht ankommen: Sie konnten weder die frühen Vorteile nutzen noch den Rhythmus der lokalen Marktteilnehmer nachvollziehen. Eine unklare Positionierung führte dazu, dass sie unter Druck gerieten. Die aktuellen Selbstrettungsmaßnahmen zielen darauf ab, die Grundlagen zu stärken – es muss einen klaren Grund geben, warum Kunden Tims auswählen sollten; sonst wird auch weitere finanzielle Unterstützung nicht langfristig helfen.