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A Tims China (Tianhao Coffee) no le están yendo bien los últimos tiempos: ha experimentado una disminución en sus resultados durante dos trimestres consecutivos, ha acumulado pérdidas de más de 3100 millones de yuanes en 7 años, tiene una situación financiera precaria y la expansión de sus tiendas casi se ha detenido. El problema radica en una posición incómoda: no puede competir con la experiencia de alta gama de Starbucks, ni con la relación calidad-precio de empresas como Luckin y Kudi. Su característica distintiva de "café + alimentos calientes" también se ha diluido debido a la homogeneización del sector. Al mismo tiempo, esto es un reflejo del frío recibido por las marcas de café extranjeras en el mercado chino en general. No obstante, Tims China sigue intentando salvarse a sí misma mediante cambios en su dirección, obtención de fondos y ajustes en su estrategia de tiendas.
I. Disminución en los resultados: Menos clientes, menos gastos, poca expansión y fondos agotándose
La situación financiera de Tims China se puede resumir en "tres disminuciones y una tensión":
1. Disminución de ingresos y beneficios: Los ingresos del primer trimestre fueron de 257 millones de yuanes (un descenso del 14.6% en comparación con el año anterior), con una pérdida neta de 109 millones de yuanes (que casi se duplicó). El segundo trimestre fue aún peor, con ingresos de 273 millones de yuanes (un descenso del 21.7%) y una pérdida de casi 100 millones de yuanes (un aumento del 28.4%).
2. Negocio en las tiendas es débil: Las tiendas propias son la zona más afectada: las ventas en las mismas tiendas disminuyeron un 17.3%, el número de clientes disminuyó un 20.7% y el valor promedio por cliente también descendió un 0.9%. En resumen, hay menos personas y los clientes que vienen no gastan mucho dinero.
3. Expansión estancada: Hasta junio de 2026, tenía un total de 1028 tiendas, con solo 2 nuevas adiciones (casi no hay expansión). En un sector de cadenas de café que depende de la escala para tener éxito, esto equivale a no avanzar.
4. Tensión financiera: Solo tiene 107.8 millones de yuanes en efectivo en sus cuentas, lo que es menos que a finales del año pasado, y ni siquiera es suficiente para mantener las operaciones diarias.
II. Pérdidas de 3100 millones en 7 años: Siguiendo el ritmo del sector, pero sin encontrar su propio camino
Las pérdidas de Tims China no son repentinas; son el resultado de haber tomado decisiones erróneas a lo largo de 7 años:
- 2019-2022: Expandiéndose demasiado y perdiendo aún más dinero: Cuando entró en China, el sector estaba expandiéndose rápidamente, y Tims lo hizo también (con altos costos de operación, como alquileres y personal, cargados por la sede). El número de tiendas aumentó de 31 a 617, pero las pérdidas también aumentaron con cada nueva tienda abierta.
- 2023: Atrapada en la guerra de precios: Mientras empresas como Kudi y Luckin ofrecían precios de 9.9 yuanes, Tims se quedó en el rango de 20-30 yuanes: no podía competir con la presencia de marca de Starbucks ni con los precios bajos de otras empresas. Los ingresos anuales de 1560 millones de yuanes parecían buenos, pero las pérdidas alcanzaron los 873 millones de yuanes (el récord más alto).
- Después de 2024: Contracción para sobrevivir: El sector pasó de enfocarse en la escala a la rentabilidad, y Tims comenzó a cerrar tiendas con altos alquileres y malos resultados, abandonando la expansión para concentrarse en sobrevivir. Sin embargo, los subsidios para los pedidos a domicilio aumentaron los costos de entrega, llevándola a un círculo vicioso de pérdidas.
III. Posición incómoda: Falta de diferenciación y los consumidores no tienen razón para elegirla
El mayor problema de Tims China es que no tiene una imagen distintiva:
- Originalmente quería diferenciarse con "café + alimentos calientes": Productos como baguettes y sándwiches fueron su seña distintiva (se vendieron hasta 3700 baguettes del tipo "Dongfang Mingzhu"). Pero el negocio de alimentos calientes es más complejo que el de café: requiere más ingredientes, necesita una cadena de suministro de frío de alta calidad y tiene mayores pérdidas.
- La diferenciación se ha diluido: Ahora todas las marcas de café ofrecen comidas simples, y las marcas de té con leche también venden café, lo que hace que los límites entre los diferentes tipos de productos se difuminen. La combinación de "café + alimentos calientes" de Tims ya no es única, y los consumidores preguntan: "¿Por qué debería elegir Tims?" La respuesta no es clara.
- No se ajusta a ninguno de los segmentos: No puede competir con la experiencia de alta gama de Starbucks y no puede superar la relación calidad-precio de empresas como Luckin y Kudi, lo que hace que los clientes de este segmento se pierdan fácilmente.
IV. Frío recibido por las marcas de café extranjeras en el mercado chino: El mercado chino ya no respalda el "aura de marca extranjera"
Tims no es un caso aislado; todas las marcas de café extranjeras están teniendo dificultades en China:
- Starbucks se llevó los beneficios iniciales: Entró en China en 1999, educó al mercado y estableció la idea del "tercer espacio" como un concepto de consumo. Ahora ocupa una posición estable en el segmento de alta gama.
- Los recién llegados no tienen oportunidades: Costa intentó desafiar a Starbucks, pero ahora solo tiene 256 tiendas; Lavazza pretendía abrir 1000 tiendas, pero solo ha abierto 150 y algunas están cerrando.
- El mercado chino ha cambiado: Los consumidores ahora buscan productos de alta frecuencia, a bajo precio y conveniencia. Las marcas locales (como Luckin y Kudi) se adaptan rápidamente, ofrecen una variedad de opciones y precios competitivos, por lo que el "aura de marca extranjera" ya no es suficiente. Las marcas extranjeras deben demostrar su valor práctico, no solo su fama.
V. Intentos de自救: Cambios en la dirección, obtención de fondos y enfoque en escenarios clave
Tims China aún no se rinde y está haciendo los siguientes esfuerzos:
1. Cambio de dirección y obtención de fondos: El ex CEO pasó a ser presidente, y el nuevo CEO es un profesional con experiencia en Nestlé y Coca-Cola. La empresa matriz está aportando fondos y también planea emitir 55 millones de dólares en bonos convertibles para reforzar su liquidez.
2. Gran base de membresía: Tiene 37.1 millones de miembros registrados (un aumento del 41.7% en comparación con el año anterior), lo que demuestra que tiene una base de usuarios, aunque no ha logrado retenerlos.
3. Ajuste de la estrategia de tiendas: Deja de expandirse de manera imprudente y se centra en ciudades clave, como aeropuertos, estaciones de tren de alta velocidad y oficinas (por ejemplo, para el desayuno de los trabajadores), con el objetivo de mejorar la rentabilidad por tienda.
El futuro dependerá de si puede convertir su escala en rentabilidad, es decir, de hacer que cada tienda genere ganancias en lugar de simplemente aumentar el número de tiendas.
Conclusión
La situación de Tims China es un ejemplo típico de cómo las marcas extranjeras no logran adaptarse al mercado chino del café: no aprovecharon los beneficios iniciales, no siguieron el ritmo de las marcas locales y su posición incierta las ha llevado a ser presionadas. Sus intentos de自救 se centran en mejorar sus fundamentos, es decir, encontrar razones claras por las que los consumidores deberían elegirla. De lo contrario, incluso con más fondos, seguirán teniendo dificultades a largo plazo.