**Tims China : Impossible de devenir Starbucks, et impossible non plus d’apprendre de Luckin Coffee.**

Résumé des principaux points

Tims China (Tims Coffee) traverse une période difficile : ses performances ont chuté pendant deux trimestres consécutifs, et l'entreprise a enregistré une perte cumulée de plus de 3,1 milliards de yuans sur 7 ans, ce qui entraîne une tension financière et un ralentissement quasi complet de l'expansion de ses magasins. Le problème réside dans une positionnement délicat : Tims ne parvient ni à rivaliser avec l'expérience haut de gamme de Starbucks, ni à concurrencer les offres de prix abordables de brands tels que Luckin Coffee et Kudie. Son concept unique de “café + repas chaud” a également été dilué par la homogénéisation du marché. Cela reflète en outre la tendance générale des marques de café étrangères en Chine. Néanmoins, Tims China tente de se redresser en changeant de direction, en sollicitant des soutiens financiers et en ajustant sa stratégie de distribution.

I. Chute des performances

Les mauvaises performances de Tims China peuvent être résumées par trois diminutions et une tension financière :

1. Baisse des revenus et des bénéfices : les revenus du premier trimestre se sont élevés à 257 millions de yuans (soit une baisse de 14,6 % par rapport à l'année précédente), avec une perte nette de 109 millions de yuans (plus du double). Le deuxième trimestre a été encore plus précaire, avec des revenus de 273 millions de yuans (baisse de 21,7 %) et une perte de près de 100 millions de yuans (augmentation de 28,4 %).

2. Faible activité dans les magasins : les magasins gérés directement par l'entreprise sont particulièrement touchés : les ventes par magasin ont diminué de 17,3 %, le nombre de clients a diminué de 20,7 %, et le prix moyen par client a également baissé de 0,9 %. En bref, moins de gens viennent, et ceux qui viennent ne sont pas disposés à dépenser beaucoup.

3. Arrêt de l'expansion : En juin 2026, l'entreprise comptait 1028 magasins, avec seulement 2 nouveaux ouverts, ce qui représente un stagner complet dans un secteur où la taille est déterminante pour les résultats commerciaux.

4. Tension financière : Les liquidités disponibles ne s'élèvent qu'à 107,8 millions de yuans, soit moins qu'à la fin de l'année précédente, ce qui rend difficile le maintien des activités quotidiennes.

II. Perte de 3,1 milliards de yuans en 7 ans

La perte de Tims China n'est pas survenue subitement, mais résulte de choix stratégiques erronés au fil des années :

• 2019-2022 : L'entreprise a suivi l'expansion du marché, ce qui a entraîné de nouvelles pertes. Lors de son entrée en Chine, le secteur connaissait une forte croissance des magasins, et Tims a également augmenté le nombre de ses magasins gérés directement (coûts élevés en location et en main-d'œuvre). Le nombre de magasins est passé de 31 à 617, mais les pertes ont augmenté avec l'expansion.
• 2023 : Tims s'est retrouvée coincée entre des concurrents engagés dans des guerres de prix (par exemple, Luckin et Kudie proposaient des produits à 9,9 yuans). L'entreprise ne parvenait pas à attirer les clients ni à rivaliser avec le prix de Starbucks ni avec la valeur pour l'argent de Luckin et Kudie. Bien que les revenus annuels aient atteint 1,56 milliard de yuans, les pertes ont atteint un record de 873 millions de yuans.
• 2024 et après : L'entreprise a commencé à se rétracter pour survivre, fermant les magasins à faibles performances et à hauts coûts de location, tout en abandonnant l'expansion pour se concentrer sur la rentabilité. Cependant, les subventions pour les livraisons ont augmenté les coûts de distribution, plongeant l'entreprise dans un cercle vicieux de pertes.

III. Positionnement délicat

Le principal problème de Tims China est son manque de différenciation :

• Initialement, l'entreprise visait une approche différenciée avec des produits tels que les bagels et les sandwichs, mais l'offre de repas chauds s'est avérée complexe à gérer (nombreux ingrédients, exigences de chaîne de froid élevées, pertes importantes, et supply chain insuffisant).
• La différenciation s'est diluée : De nombreux autres marques de café proposent désormais des repas, et même les marques de thé au lait de soja proposent du café, rendant les frontières entre les catégories floues. Les consommateurs se demandent donc : “Pourquoi choisir Tims ?”
• Pas de positionnement clair : Tims ne peut pas rivaliser avec l'expérience haut de gamme de Starbucks, ni avec les offres de prix abordables de Luckin et Kudie, ce qui entraîne une perte de clients.

IV. Retour en force difficile pour les marques de café étrangères en Chine

Tims n'est pas un cas isolé : de nombreuses marques de café étrangères connaissent des difficultés en Chine :

• Starbucks a profité des premiers avantages : entrée sur le marché en 1999, établissement de l'image du “troisième espace” (un espace de détente et de travail), et maintien d'une position de leader haut de gamme.
• Les nouveaux venus n'ont pas eu de chance : Costa a essayé de concurrencer Starbucks, mais son nombre de magasins a été réduit à 256 ; Lavazza, qui visait 1000 magasins, n'en a ouvert que 150 et continue de fermer des points de vente.
• Le marché chinois a changé : les consommateurs recherchent désormais des produits disponibles fréquemment, à bas prix et pratiques. Les marques locales (Luckin, Kudie) se sont adaptées rapidement, offrant une grande variété de produits à des prix compétitifs, rendant le “statut de marque étrangère” moins attractif.

V. Tentatives de redressement

Tims China tente de se redresser en changeant de direction et en sollicitant des soutiens :

1. Changement de direction et financement : L'ancien PDG est devenu président, et le nouveau PDG est un professionnel issu de Nestlé et Coca-Cola. La société mère a fourni un soutien financier, notamment en émettant des obligations convertibles pour 55 millions de dollars.

2 Base de membres importante : 37,1 millions de membres inscrits (augmentation de 41,7 % par rapport à l'année précédente), ce qui montre un potentiel clientèle, mais les clients ne sont pas fidèles à l'entreprise.

3 Ajustement de la stratégie de distribution : L'entreprise cesse d'expansionner de manière aveugle et se concentre sur les villes clés, notamment les aéroports, les gares ferroviaires et les bureaux, pour améliorer la rentabilité par magasin.

L'avenir de Tims China dépend de sa capacité à transformer sa taille en rentabilité, c'est-à-dire à faire en sorte que chaque magasin soit rentable, plutôt que de simplement augmenter le nombre de points de vente.

Conclusion

La situation difficile de Tims China illustre le fait que les marques étrangères peinent à s'adapter au marché chinois du café : elles n'ont pas profité des premiers avantages du marché et n'ont pas su suivre le rythme des marques locales. Un positionnement flou les a mises en difficulté. Les efforts actuels visent à renforcer leurs fondamentaux et à trouver des raisons convaincantes pour que les consommateurs choisissent Tims. Sans cela, même les soutiens financiers ne suffiront pas à garantir une longévité à l'entreprise.