핵심 내용 요약
티姆斯 차이나(Tims China, 천호 커피)는 최근 어려운 시기를 보내고 있습니다. 연속 두 분기 동안 실적이 하락했으며, 7년 동안 총 손실이 31억 위안을 넘어섰습니다. 현금 흐름이 타이트해져 매장 확장도 거의 멈춰 섰습니다. 문제의 근본 원인은 모호한 포지셔닝에 있습니다. 스타벅스의 고급스러운 경험을 따라잡지 못하고, 루이싱(Luixing)이나 쿠디(Kudi)의 저가 경쟁력에도 밀리고 있으며, 특화된 ‘커피 + 따뜻한 음식’ 콘셉트도 업계의 동질화로 인해 효과가 줄어들었습니다. 이는 해외 커피 브랜드들이 중국 시장에서 공통적으로 겪고 있는 어려움의 반영이기도 합니다. 그럼에도 불구하고 티姆斯 차이나는 새 CEO 채용, 자금 지원, 매장 전략 조정 등을 통해 자구 노력을 하고 있습니다.
1. 실적 하락: 고객이 줄고, 지출도 줄었으며, 매장 확장도 거의 없어 돈이 부족해지고 있습니다
티姆斯 차이나의 실적은 ‘세 가지 감소와 한 가지 긴축’으로 요약할 수 있습니다:
- 매출과 이익의 동시 감소: 1분기 매출은 2억 5,700만 위안(전년 대비 14.6% 감소)이며, 순손실은 1억 900만 위안(전년 대비 두 배 이상 증가)입니다. 2분기에는 상황이 더 악화되어 매출이 2억 7,300만 위안(21.7% 감소)이고, 손실은 거의 1억 위안(28.4% 증가)에 달했습니다.
- 매장 매출 부진: 직영 매장이 가장 심각한 타격을 받았습니다. 동일 매장의 매출이 17.3% 감소했으며, 고객 수는 20.7% 줄었고, 고객당 평균 구매액도 0.9% 감소했습니다. 간단히 말해, 방문하는 사람이 줄었고, 방문해도 돈을 쓰려 하지 않습니다.
- 확장 정체: 2026년 6월 기준 총 매장 수는 1,028개이며, 신규 매장은 단 2개에 불과합니다(거의 확장이 없었습니다). 규모를 통해 성장하는 프랜차이즈 커피 업계에서 이는 ‘제자리걸음’에 해당합니다.
- 현금 흐름 타이트: 계좌에 남은 현금은 1억 780만 위안으로, 지난해 말보다도 적어 일상적인 운영을 유지하기도 어려운 상황입니다.
2. 7년간 31억 위안의 손실: 업계 흐름을 따랐지만 자신만의 길을 찾지 못했습니다
티姆斯 차이나의 손실은 갑작스러운 것이 아니라 7년 동안 계속된 잘못된 전략의 결과입니다:
- 2019-2022년: 확장을 따라가며 더 많이 손실: 중국 시장에 진출할 때 업계는 매장을 무리하게 확장했고, 티姆斯도 직영 매장을 늘렸습니다(직영 매장의 운영 비용이 높았습니다: 임대료, 인건비 등). 매장 수는 31개에서 617개로 늘었지만, 손실도 함께 증가했습니다.
- 2023년: 가격 전쟁에 끼여: 루이싱과 쿠디가 9.9위안대의 가격 전쟁을 벌이는 동안 티姆斯는 20-30위안대에 머물렀습니다. 상위 시장에서는 스타벅스의 브랜드 프리미엄을 따라잡지 못하고, 하위 시장에서는 저가 경쟁에서 밀렸습니다. 연간 매출은 15억 6,000만 위안으로 나쁘지 않았지만, 손실은 8억 7,300만 위안으로 역대 최고를 기록했습니다.
- 2024년 이후: 축소를 통한 생존: 업계가 ‘규모 확장’에서 ‘이익 창출’로 전환하면서 티姆斯는 고임대료와 낮은 실적의 매장을 폐쇄하고 확장을 중단하며 ‘생존’에 집중했습니다. 하지만 배달 보조금으로 인한 주문 증가로 배달 비용이 급상승하며 ‘보조금을 더 주면 더 많이 손실하는’ 악순환에 빠졌습니다.
3. 모호한 포지셔닝: 특화된 콘셉트가 부족하여 소비자가 티姆斯를 선택할 이유가 없습니다
티姆斯 차이나의 가장 큰 문제는 ‘기억에 남는 포인트가 없다는 것’입니다:
- 원래는 ‘커피 + 따뜻한 음식’의 차별화를 추구했습니다: 베이커리나 샌드위치 같은 제품이 특징이었지만(판매된 베이커리는 동방명주탑 3,700개 분량에 달했습니다), 따뜻한 음식 사업은 커피보다 복잡했습니다. 재료가 많고, 냉장 보관 요구 사항이 높으며, 공급망이 따라잡기 어려웠습니다.
- 차별화가 희석되었습니다: 이제 모든 커피 브랜드가 간단한 식사를 판매하고, 밀크티 브랜드도 커피를 판매하면서 카테고리 경계가 모호해졌습니다. 티姆斯의 ‘커피 + 따뜻한 음식’ 콘셉트는 더 이상 독특하지 않아 소비자들은 “왜 굳이 티姆斯를 선택해야 할까?”라고 생각합니다.
- 양쪽에서도 밀리고 있습니다: 고급 시장에서는 스타벅스의 ‘제3공간’ 경험에 밀리고, 저가 시장에서는 루이싱과 쿠디의 경쟁력에 밀려 중간 지대의 고객이 쉽게 이탈합니다.
4. 해외 커피 브랜드들이 중국 시장에서 공통적으로 어려움을 겪고 있습니다: 중국 시장은 더 이상 ‘외국 브랜드의 이미지’를 선호하지 않습니다
티姆斯만의 문제가 아닙니다. 해외 커피 브랜드들도 중국 시장에서 어려움을 겪고 있습니다:
- 스타벅스는 초기 이점을 잡았습니다: 1999년에 중국에 진출하여 시장을 선도하고 ‘제3공간’이라는 개념을 확립했으며, 현재는 고급 시장에서 안정적인 지위를 차지하고 있습니다.
- 후발 주자들은 기회가 없습니다: 코스타(Costa)는 스타벅스에 도전하려 했지만, 현재 매장 수는 256개로 줄었습니다. 라바차(Lavazza)는 1,000개 매장을 목표로 했지만 실제로는 150개에 불과하며, 일부 매장을 철수하기도 했습니다.
- 중국 시장이 변했습니다: 이제 소비자들은 ‘고빈도, 저가, 편리함’을 원합니다. 현지 브랜드(루이싱, 쿠디)는 빠르게 진화하고, 다양한 상황에 맞춰 제품을 제공하며, 가격도 저렴합니다. 해외 브랜드의 ‘외국 이미지’는 더 이상 효과가 없습니다. ‘유명한’ 것이 아니라 ‘실제로 유용한’ 것을 증명해야 합니다.
5. 자구 노력: 새 CEO 채용, 자금 지원, 핵심 시장에 집중
티姆斯는 자구 노력으로 새 CEO를 채용하고 자금을 지원하며 핵심 시장에 집중하고 있습니다. 이러한 노력이 향후 성장에 도움이 될 것입니다.
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이 문서는 원문의 내용을 충실히 번역하면서도 중국어의 문법과 표현에 맞게 조정했습니다. 또한, 중국 커피 시장의 특성과 문화적 배경을 고려하여 일부 내용을 설명하고 추가했습니다.